在全球led顯示屏市場(chǎng)上,艾比森遇到的強(qiáng)手如林,既有巴可、松下、三菱等國(guó)際顯示屏巨頭,也有以康佳、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、上海三思為主的國(guó)內(nèi)軍團(tuán)。艾比森在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,交出了亮麗的成績(jī)單。即使在金融危機(jī)最嚴(yán)重的2008年,艾比森依然實(shí)現(xiàn)了銷售額100%增長(zhǎng),并將這一紀(jì)錄保持了三年。到2010年,艾比森全球銷售收入接近3億元。
在眾多高手云集的海外市場(chǎng),艾比森如何脫穎而出,找到屬于自己的一片天空?為此,我們采訪了艾比森分管營(yíng)銷的副總裁李海濤。
以品質(zhì)為敲門(mén)磚
2005年9月,艾比森接到來(lái)自沙特的第一筆海外訂單,對(duì)于這個(gè)走出國(guó)門(mén)的機(jī)會(huì),全公司都非常重視,董事長(zhǎng)丁彥輝親赴沙特安裝調(diào)試。就是這次沙特之旅,改變了艾比森公司后來(lái)的命運(yùn)。
當(dāng)時(shí),艾比森的顯示屏安裝在沙特的一個(gè)著名廣場(chǎng)上,看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限,但丁彥輝很快就發(fā)現(xiàn),這一款給公司帶來(lái)無(wú)限風(fēng)光的產(chǎn)品竟然貼著日本的牌子。沙特客戶的說(shuō)法是:中國(guó)既沒(méi)有品牌,產(chǎn)品品質(zhì)也難以令人信任,貼牌是為了更好的銷售。
丁彥輝的心被刺痛了;貒(guó)后,在公司召開(kāi)的總結(jié)大會(huì)上,他向全體員工宣布將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整—開(kāi)拓歐美市場(chǎng),堅(jiān)定以品質(zhì)為核心的品牌定位,響應(yīng)中高端客戶的需求。
“主攻歐美市場(chǎng),艾比森可以向更高的戰(zhàn)略地位邁進(jìn)。而把過(guò)多精力放在看重價(jià)格的低端用戶上,艾比森會(huì)很快陷入價(jià)格戰(zhàn),降低公司的價(jià)值空間!崩詈2008年加入艾比森,出任營(yíng)銷副總裁,吸引他加入艾比森正是公司的高端定位和發(fā)展戰(zhàn)略。
“品質(zhì)是企業(yè)的生命線!崩詈(jīng)常接觸歐美和日本客戶,對(duì)這一點(diǎn)深有感觸。
2008年,艾比森開(kāi)拓日本市場(chǎng),客戶看完艾比森的產(chǎn)品就走,沒(méi)有任何要下單的表示。2009年以來(lái),艾比森狠抓品質(zhì)管理,先后通過(guò)了ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證,并超越了大部分中國(guó)同行率先獲得OHSAS18001職業(yè)健康與安全管理體系和QC080000有害物質(zhì)過(guò)程管理體系認(rèn)證。2010年,日本大客戶帶著品質(zhì)工程師來(lái)到艾比森工廠三次,三次嚴(yán)格的品質(zhì)評(píng)審均獲得通過(guò)。挑剔的日本客戶終于露出了微笑,他們和艾比森的合作也進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性階段。
日本市場(chǎng)的突破意味著艾比森已經(jīng)站在了全球市場(chǎng)的門(mén)口。但真正要在這一市場(chǎng)上縱橫馳騁,卻并非易事。在有風(fēng)向標(biāo)之稱的歐美地區(qū),led顯示屏市場(chǎng)已有許多重量級(jí)玩家,這塊硬骨頭并不好啃。2008年,改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)悄然到來(lái)。金融危機(jī)導(dǎo)致歐美客戶緊縮采購(gòu)預(yù)算,由采購(gòu)高價(jià)格的歐美產(chǎn)品轉(zhuǎn)向青睞高性價(jià)比中國(guó)led顯示屏產(chǎn)品。在這一背景下,歐美廠商市場(chǎng)份額的下降與艾比森海外市場(chǎng)的進(jìn)取相映成趣。
成績(jī)的取得并非偶然。金融危機(jī)中艾比森能夠逆勢(shì)而上,得益于其長(zhǎng)期對(duì)led顯示屏事業(yè)的專注和品質(zhì)追求。在高端歐美LED廠商無(wú)法放下身段接受客戶的改變時(shí),艾比森的成本、品質(zhì)和價(jià)格形成的差異化優(yōu)勢(shì)獲得客戶的青睞,從而迎來(lái)了三年多來(lái)海外市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。
洞悉客戶的真實(shí)需求
“普通銷售只抓產(chǎn)品和價(jià)格,我們跳出這兩點(diǎn),看客戶的真實(shí)需求,并制定靈活的解決方案,這讓我們抓住了很多潛在客戶。”喜歡閱讀和思考的李海濤,常常在領(lǐng)導(dǎo)跨部門(mén)小組合作的會(huì)議上找到靈感,當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)、銷售、營(yíng)銷人員一起集思廣益,推出細(xì)分市場(chǎng)的研究報(bào)告和解決方案時(shí),我們就發(fā)現(xiàn),某些細(xì)分市場(chǎng)孕育的市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。
對(duì)于通用產(chǎn)品,行業(yè)內(nèi)的常規(guī)交易模式是客戶先交預(yù)付款定做,后提貨。這經(jīng)常導(dǎo)致行業(yè)欺詐以及客戶投訴,客戶的風(fēng)險(xiǎn)高企不下。2010年,艾比森創(chuàng)新推出了“零首付”營(yíng)銷模式,將過(guò)去的交易模式變?yōu)?a href=http://www.rwq8y.cn target=_blank>led顯示屏常規(guī)產(chǎn)品的現(xiàn)貨供應(yīng),不光降低了客戶的風(fēng)險(xiǎn),還為客戶提供了便利。一位東歐客戶,來(lái)到中國(guó)考察了近百家led顯示屏廠商,最終對(duì)艾比森的產(chǎn)品和交易模式高度認(rèn)可,并下單成交。
“零首付”是把雙刃劍,一方面給客戶提供便利,一方面要求led顯示屏廠商擁有規(guī);、標(biāo)準(zhǔn)化能力,并且具備穩(wěn)定的現(xiàn)金流!2007年,艾比森公司投資2,000多萬(wàn),大規(guī)模投產(chǎn)LED發(fā)光二極管,建成LED封裝生產(chǎn)線。艾比森把核心零部件標(biāo)準(zhǔn)化,個(gè)性零部件減少,保證了核心零部件在各個(gè)產(chǎn)品中的通用性。備現(xiàn)貨需要提前庫(kù)存,而源源不斷的訂單常常將庫(kù)存降為零。艾比森的交貨周期是7天,為行業(yè)平均周期的三分之一!
另外,針對(duì)一些客戶特殊的需求,艾比森也可以進(jìn)行產(chǎn)品定制,適應(yīng)了不同客戶的需求。以2011年艾比森競(jìng)標(biāo)希臘雅典某著名舞臺(tái)為例,舞臺(tái)需要一塊全彩色LED顯示屏,整個(gè)屏體90多平米,當(dāng)時(shí)包括艾比森在內(nèi)共有8家中國(guó)及歐洲當(dāng)?shù)刂放茀⑴c方案設(shè)計(jì)和投標(biāo)?蛻籼岢隽藘蓚(gè)苛刻的要求:一、項(xiàng)目時(shí)間只有25天;二、實(shí)際屏幕并非常見(jiàn)的平面型,而是略帶弧度的瀑布型屏幕。投標(biāo)者都感到了極大的壓力,因?yàn)檫@不僅涉及到產(chǎn)品本身的品質(zhì),更考驗(yàn)了公司的商務(wù)接洽、貨運(yùn)安排、安裝施工、調(diào)試等多個(gè)部門(mén)的綜合實(shí)力。艾比森經(jīng)過(guò)一個(gè)通宵的各部門(mén)研討之后,扛起了這份重?fù)?dān),最終以一塊ABSEN-IF10S-AS的戶內(nèi)全彩LED顯示屏贏得了客戶的訂單。
滿足客戶的偏好,但并不犧牲利潤(rùn)來(lái)迎合客戶,這是艾比森始終堅(jiān)持的原則!案咂焚|(zhì)的品牌定位,決定了業(yè)務(wù)拓展人員必須圍繞公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,在平衡短期利益和長(zhǎng)期利益之間做好對(duì)客戶的取舍!崩詈f(shuō),“我們?cè)?jīng)遇到一個(gè)客戶下大訂單,但利潤(rùn)非常微薄,并且要求我們?cè)跔奚承┢焚|(zhì)的情況下做出產(chǎn)品。這種單艾比森不做!
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