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LED顯示屏 同質(zhì)化競爭環(huán)境如何破局?
編輯:清風(fēng) [ 2014-2-11 17:27:33 ] 文章來源:LED大屏網(wǎng)
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   筆者再次聚焦LED顯示屏行業(yè),亦希望通過本文,給在同質(zhì)化競爭過程中的LED顯示屏企業(yè)一些啟示與幫助。

  同質(zhì)化的背后是企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)與營銷創(chuàng)新能力的薄弱

  同質(zhì)化競爭在世界各國工業(yè)化進(jìn)程當(dāng)中都屬常見的一種競爭階段或狀態(tài),尤其對于中國這樣一個后發(fā)式的工業(yè)化國家(制造大國,尚處于工業(yè)化進(jìn)程當(dāng)中),先進(jìn)技術(shù)被先發(fā)者所掌控(專利技術(shù)壁壘),跟隨、模仿、山寨一直是中國改革開放以來企業(yè)界最具影響力的幾個關(guān)鍵詞,同質(zhì)化競爭亦尤顯突出?v觀中國30余年的營銷史,在眾多行業(yè)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,同質(zhì)化競爭一直是一個繞不開的話題。

  在企業(yè)營銷發(fā)展過程中,同質(zhì)化競爭催生了如“品牌學(xué)”的誕生與發(fā)展,常規(guī)的破解同質(zhì)化競爭的策略是:打造品牌個性,建立品牌形象,實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔,從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)過渡。

  對于中國LED顯示屏企業(yè)來說,同質(zhì)化的背后是企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)與營銷創(chuàng)新能力的薄弱。從技術(shù)層面來看,LED產(chǎn)業(yè)的眾多發(fā)明專利都掌握在老外手中,在國際市場競爭中,眾多以出口為主的LED企業(yè),亦陷入技術(shù)壁壘的阻擊。中國作為LED顯示屏生產(chǎn)制造大國,但占據(jù)的只是整個價值鏈上最低端的環(huán)節(jié),在國內(nèi)市場,行業(yè)內(nèi)競爭對手眾多,產(chǎn)品差異化業(yè)已變得越來越無路可走,技術(shù)創(chuàng)新之路又略顯遙遠(yuǎn),這皆是客觀現(xiàn)實;但從企業(yè)經(jīng)營與營銷創(chuàng)新的角度來看,當(dāng)下LED行業(yè)的同質(zhì)化競爭困境并非一個死局。

  破解當(dāng)下中國LED顯示屏行業(yè)同質(zhì)化競爭困局

  營銷的本質(zhì)不僅僅在于滿足客戶需求,更重要的在于如何在競爭當(dāng)中有效擊敗和超越競爭對手。筆者在《中國LED顯示屏企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思考》一文中曾強調(diào):對于企業(yè)個體來說,一定要深刻認(rèn)識到所處行業(yè)當(dāng)下最真實的狀況,在基于現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上去思考如何構(gòu)建企業(yè)競爭力,如何在競爭當(dāng)中立于不敗之地。

  中國LED產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)近20余年的發(fā)展,尤其是最近這八到十年內(nèi)所取得的發(fā)展可謂快速。LED顯示屏作為LED行業(yè)發(fā)展比較成熟的細(xì)分市場,仍處在行業(yè)發(fā)展的初級階段,這是基于以下幾點判斷:

  1、市場準(zhǔn)入門檻低

  2、市場尚未形成強勢品牌方陣

  3、價格戰(zhàn)是主要競爭手段

  企業(yè)有生命周期,產(chǎn)品有生命周期,行業(yè)亦如此。每一個行業(yè)的不同發(fā)展階段,所采用的市場營銷策略皆會不同、不尊重行業(yè)各發(fā)展階段的基本規(guī)律,生搬硬套的植入源自西方的營銷理論,終究歸于無緒而不得法,這也是筆者不強調(diào)在現(xiàn)階段就慫恿企業(yè)去搞所謂的品牌建設(shè)的原因所在,當(dāng)然筆者不否認(rèn)品牌建設(shè)的重要性與可行性,尤其是構(gòu)建BTOB(工業(yè)品營銷)品牌本身是一個值得深入研討的課題,筆者在以后的系列文章中也會積極闡述。

  把握住整個行業(yè)發(fā)展所處的不同階段,方能有效尋找到破解當(dāng)下同質(zhì)化競爭困局的最有效手段與方法,筆者在《中國LED顯示屏企業(yè)渠道爭奪戰(zhàn)正當(dāng)時》一文就曾建議企業(yè)積極謀局“渠道戰(zhàn)”。

  如何破解當(dāng)下中國LED顯示屏行業(yè)同質(zhì)化競爭困局?筆者試圖提供幾種參考路徑,以供研討。

  1、規(guī)模破局:據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所數(shù)據(jù)顯示:截止2011年末,國內(nèi)約有1210家LED顯示屏生產(chǎn)企業(yè),LED顯示屏產(chǎn)值達(dá)219億元。規(guī)模小、行業(yè)集中度低,是中國LED顯示屏行業(yè)當(dāng)下現(xiàn)狀的真實寫照。當(dāng)下業(yè)內(nèi)有種不愿實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展的論調(diào),這其實是對規(guī)模效應(yīng)的誤解,沒有大,何談強?“強”與“大”,方能成就“強大”。在當(dāng)下的市場競爭狀態(tài)下,率先實現(xiàn)規(guī)?缭,跨越企業(yè)發(fā)展初級階段,躋身行業(yè)前列,搶占規(guī)模制高點,能有效聚集有利資源(如:資本、供貨商等青睞),為企業(yè)超越競爭對手和未來發(fā)展奠定有利局面,實現(xiàn)馬太效應(yīng),強者恒強。

  2、營銷破局:營銷破局的核心在于營銷組合6P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、權(quán)力、公共關(guān)系)的“分”與“合”(即營銷模式),在基于行業(yè)發(fā)展階段與整個行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,以競爭對手為目標(biāo),積極尋找突破口,這也是當(dāng)初筆者撰寫《中國LED顯示屏企業(yè)渠道爭奪戰(zhàn)正當(dāng)時》一文的初衷。改革開發(fā)30余年來,中國企業(yè)在與外資企業(yè)的競爭過程中,在一無強大技術(shù),二無強大資本的大背景下,通過創(chuàng)新營銷組合,開創(chuàng)了如:價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等眾多策略,頑強生存與發(fā)展下來。就當(dāng)下中國LED顯示屏行業(yè)而言,整體行業(yè)營銷水平還非常薄弱,企業(yè)作為生態(tài)競爭體系中的個體,率先在營銷創(chuàng)新上略微超前一小步,就可能跨越一大步。

  3、服務(wù)破局:產(chǎn)品同質(zhì)化狀態(tài)下,客戶以價格為主要選購標(biāo)準(zhǔn),無所謂忠誠可言。我們知道商品有兩種屬性:價值和使用價值,而價格是價值的貨幣反應(yīng)。在《中國LED顯示屏企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思考一文》中,筆者闡述過當(dāng)下LED顯示屏產(chǎn)品競爭的主要要素是:價格、品質(zhì)、交期、服務(wù)四個方面。中國LED顯示屏制造企業(yè),對于終端用戶(如媒介廣告公司等)或是中間商(如工程渠道商等),不能簡簡單單只是提供一些拼接模組,而應(yīng)該升級到給客戶提供一整套解決方案,這也是我所要表述的“服務(wù)”要素,如:售前的工程設(shè)計、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、如給渠道工程商提供招投標(biāo)咨詢、市場推廣與經(jīng)營培訓(xùn)等,當(dāng)下已有一些LED顯示屏制造企業(yè)在“服務(wù)”要素上有所覺醒,但仍缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、執(zhí)行策略和組織保障。從單一產(chǎn)品到整套解決方案,提升產(chǎn)品價值,方能有效提高客戶黏性與忠誠度,打破唯價格論。

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