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LED企業(yè)流通渠道爭奪白熱化 大投入=大產出?
編輯:新雨 [ 2014-5-8 10:15:04 ] 文章來源:LED大屏網(wǎng)
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    決勝千里,還需運籌帷幄。2014年,無疑是眾多LED照明品牌眼中“定格局”的關鍵年。縱觀之下,流通和工程渠道仍是各大品牌的著力重點,而尤以前者表現(xiàn)搶眼。

  木林森照明、佛山照明、科思柏麗、史福特照明、雷士-德豪、億光照明等為其中代表。其相似的營銷模式--人海戰(zhàn)術、廣告轟炸,相近的產品體系--定型產品、定位流通,也最容易讓業(yè)內人士對比議論。2014年,流通渠道的爭奪已然白熱化,但問題也相當突出,其出路又將如何?

  流通渠道的“起步”營銷費用至少占到總營收的15%-20%,而這還沒有包括營銷管理層和一線業(yè)務員的年終提成。要持續(xù)投入才能有所產出,其產出的深淺高低也沒有現(xiàn)成案例參考,LED新興產品打開流通渠道的困難可想而知。

  目前多數(shù)LED流通企業(yè)均是利用傳統(tǒng)銷售模式分銷、代理、加盟等合作伙伴實現(xiàn)對終端客戶的銷售模式。其優(yōu)點是可以快速布局、實現(xiàn)產品營銷網(wǎng)絡的“遍地開花”,迅速占領消費領域。而缺點是對經銷商的盈利能力和忠誠度無法控制,如果沒有足夠誘惑力的招商政策,或加盟后短期內沒有實現(xiàn)盈利,經銷商紛紛撤離或反戈一擊也是常見現(xiàn)象。正因如此,所以成本不菲。不過,這種模式也比較適合國內區(qū)域廣闊,需求市場層次復雜的情況,也是LED照明企業(yè)當前積極探索和布局的重點。

  “現(xiàn)在應用終端和傳統(tǒng)照明時代有非常大的不一樣了,過分依賴某一傳統(tǒng)渠道,或者短期內過分投入,很容易深陷其中而在不久的將來失去優(yōu)勢!睆V明源照明董事長洪燕南對高工LED記者說道。

  “LED照明渠道體系建設非一日之功。流通應用產品本身及其市場環(huán)境的獨有特點,而相對于傳統(tǒng)照明渠道的發(fā)展面臨諸多新的挑戰(zhàn)!比R威光電總經理譚健分析道,如渠道品牌混戰(zhàn)還處于膠著階段,需求市場啟動的領域性和階段性,產品品質不容易識別,渠道商信心不足引起的生產商和渠道商的比重失衡等,“這些復雜的市場環(huán)境一定程度注定了LED照明企業(yè)在流通渠道的建設方面不能急功近利!

    記者采訪了解到,目前以大投入模式進攻LED流通渠道的企業(yè),主要問題有三個:跟風嚴重、迷信速度、過分投入。跟風包括產品高度同質、復制運營模式、渠道策略雷同、品牌定位相似等!皼]辦法,流通渠道的關鍵資源就這些,換湯不換藥的情況經常發(fā)生,令終端市場經銷商疲于應付的同時,也讓企業(yè)招商及新品推介效果大打折扣!币晃徽跒槟矻ED企業(yè)操盤光源產品市場的總監(jiān)無奈說道。

  迷信速度也是當下重金砸渠道的企業(yè)通病。眾所周知,渠道的建設從來都不是一朝一夕的。快速開花,全面鋪開,短時間或許會“看上去很美”,也很有可能造成網(wǎng)點維護不足,企業(yè)資金鏈吃緊,單店盈利能力低下,商家流失嚴重等后遺癥。

  還有就是投入產出不成比例。流通渠道依靠走量,走量則意味著要在全國范圍內開拓足夠多的網(wǎng)點,持續(xù)支持高產能,才能形成規(guī)模效應。“在流通領域,規(guī)模化生產和規(guī);魍▽⒊蔀槌B(tài)。只有規(guī)模,成本才能降下來;只有規(guī)模,銷量才能做上去!睒I(yè)內人士如此總結。

  而前期市場開拓的成本就相應大大增加,包括產品研發(fā)、業(yè)務團隊、營銷活動、會展廣告、提成返點、鋪貨月結等等。然而一旦終端銷售業(yè)績遲遲未能見漲,那么就會面臨入不敷出的窘況。

  “不論是做流通還是工程渠道,我認為產品、物流、資金、品牌、信息、資源缺一不可,還有就是結合營銷模式的點、線、面、體進行系列的組合配置,才能形成具有差異競爭力的‘集成式服務平臺’。否則光是花錢投入,只會收獲苦果。”林紀良冷靜分析到,良好的品牌戰(zhàn)略不但能拓展渠道,更能進行渠道的優(yōu)化升級,將企業(yè)文化注入渠道,便于快速啟動市場,穩(wěn)固企業(yè)對渠道的掌控權。

  另外,不少業(yè)內人士認為,企業(yè)在不同的發(fā)展時期,應當制定適合的市場布局,而品牌美譽度戰(zhàn)略和高性價比的產品則是貫穿始終的紅線。

  “所有的市場問題都可以回歸到產品線的問題上來!痹獣煿怆娭袊鴧^(qū)總經理呂衛(wèi)東向高工LED記者解釋了產品與市場的關系。在他眼里,產品體系作為企業(yè)打市場的拳頭,決定著企業(yè)渠道發(fā)展的成敗。

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