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　　導(dǎo)讀

　　如今，酒店、樓宇、廣場、交通、企事業(yè)等各行業(yè)都用起了各種電子顯示屏和網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布系統(tǒng)，出門就會被數(shù)字新媒體所包圍，相反傳統(tǒng)報紙、雜志、電視、廣播的曝光率卻逐漸下滑，數(shù)字新媒體發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)。然而數(shù)字新媒體作為“虛擬經(jīng)濟(jì)”和“免費經(jīng)濟(jì)” 的代表，是否能對整個媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重要影響，是我們關(guān)注的一個重要問題，而數(shù)字新媒體商業(yè)模式的構(gòu)建是解決此問題的核心。

　　一、數(shù)字新媒體的含義及特點

　　（一）含義

　　數(shù)字新媒體是利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等傳輸渠道以及電腦、手機(jī)、顯示屏等終端產(chǎn)品，向客戶提供信息和服務(wù)的新媒體形態(tài)。如與數(shù)字媒體信息發(fā)布系統(tǒng)相連接的數(shù)字標(biāo)牌、LED 大屏幕、觸摸互動終端等都可以稱為新媒體。

　　（二）特點

　　1. 在數(shù)字技術(shù)支撐下，以趨于零的信息傳播成本，實現(xiàn)與客戶點對點及時互動，實現(xiàn)了服務(wù)內(nèi)容和價值的最大化，同時使大眾傳播變成可能；

　　2. 數(shù)字新媒體是文字、圖像、聲音、視頻的集成，客戶可選擇喜歡的形式來接受信息；與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字新媒體可滿足客定制化需求；

　　3. 數(shù)字新媒體具有海量的信息處理能力，善于把握新市場動向，靈活度高。

　　二、數(shù)字新媒體的發(fā)展動因

　　（一）傳統(tǒng)媒體的弱化

　　眾所周知，報刊雜志最大經(jīng)濟(jì)收益是廣告。隨著消費習(xí)慣的改變，報刊雜志的讀者逐漸變少，從而導(dǎo)致發(fā)行量萎縮和廣告收益下滑甚至停刊，如2014 年起上海《新聞晚報》的�？�。相對于報紙雜志，電視情況又如何？廣電總局2013 年中期發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告》顯示，北京電視開機(jī)率已下降至30%，上海則跌至27% 以下。這是因為人們的習(xí)慣已經(jīng)從電視轉(zhuǎn)向各種網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，從報紙雜志中轉(zhuǎn)移出來的廣告和原來部分屬于電視的廣告都被互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字終端搶走。

　　（二）客戶需求的碎片化

　　社會階層的分化形成了利益不相同的群體，他們在分眾板塊撞擊形成消費者碎片化。這種“碎片化”的影響體現(xiàn)在消費行為方面，突出表現(xiàn)為對大眾品牌影響的減少和對大眾媒體的少有聯(lián)系。如果說消費者消費體現(xiàn)了物質(zhì)消費形態(tài)的碎片化，那么消費者的媒介消費則體現(xiàn)了精神消費形態(tài)的碎片化�，F(xiàn)在信息大多通過智能手機(jī)、各種戶內(nèi)外顯示屏及互動終端等渠道獲得，因為消費者時間碎片化了。

　　（三）技術(shù)的不斷革新

　　2013 年產(chǎn)生了對新媒體有重要影響的技術(shù)：云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、4G。云計算實現(xiàn)了計算和存儲能力從終端向服務(wù)器的聚合；物聯(lián)網(wǎng)更深入人們生活；大數(shù)據(jù)則為數(shù)字新媒體盈利模式提供了科學(xué)依據(jù)；而4G則具有更大系統(tǒng)容量和更多樣化的應(yīng)用。4G下的移動新媒體將基于手機(jī)LBS 定位，開發(fā)出“信息、客戶、關(guān)系”構(gòu)建的廣告信息資源模式。在該模式下， 移動新媒體將構(gòu)建社會化媒體營銷。如宇豐科技與某出租車公司推出的出租車Wi-Fi 項目。在出租車?yán)锟上碛妹赓MWi- Fi，全新4G 版GPS 調(diào)度終端設(shè)備除了電調(diào)、呼叫、導(dǎo)航等功能速度更快之外，還增加了乘客喜愛功能如：手機(jī)支付、叫車服務(wù)、廣告、網(wǎng)上預(yù)訂餐飲/ 住宿、購物/ 打折信息等。

　　（四）數(shù)字新媒體的優(yōu)勢

　　數(shù)字新媒體善于關(guān)注消費者習(xí)慣，從而設(shè)立廣泛接觸點，實時與消費者互動。這不僅改變了傳統(tǒng)媒體下消費者僅為信息被接受者的局面，而且通過廣泛接觸點為廣告主實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。例如宇豐科技與CCTV、巴士在線合作建設(shè)中國最大連鎖店內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視系統(tǒng)，現(xiàn)已基本覆蓋北上廣深KFC 門店。在該項目中，KFC 門店就是接觸點，在選定接觸點后，再向店內(nèi)受眾推送廣告和新聞資訊，使得信息吸收率大大提高。

　　三、數(shù)字新媒體的競爭分析

　　本文利用五力模型進(jìn)行分析如下：

　　（一）現(xiàn)存競爭者之間的競爭

　　自從分眾傳媒在樓宇視頻媒體成功后，諸多進(jìn)入者紛紛模仿分眾模式，隨之產(chǎn)生行業(yè)整合。分眾傳媒收購了主要競爭者，成為樓宇和大型賣場的市場主導(dǎo)者。此外，華視傳媒、航美傳媒和郁金香傳媒也占據(jù)了較高市場份額。另外列車領(lǐng)域內(nèi)寡頭企業(yè)在09 年整合完畢已處于起步階段，而公交、軌交、出租車領(lǐng)域涉及利益體較多，需多方價值全面整合， 發(fā)展不及其他領(lǐng)域。

　　（二）傳統(tǒng)媒體的逆襲

　　戶外數(shù)字媒體對傳統(tǒng)媒體造成了不小的影響，特別是在公交、軌交領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體與公、交軌交數(shù)字媒體已進(jìn)行激烈競爭。但隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，傳統(tǒng)媒體將成為主要受益者，這是由傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢和國家政策優(yōu)勢所決定的，而這將威脅到以渠道為核心的新媒體。所以，未來新媒體在渠道上應(yīng)開發(fā)出迎合傳統(tǒng)媒體的模式。

　　（三）顧客

　　媒體的客戶分為廣告主和廣告受眾。廣告主利益最大化的前提是廣告受眾的持續(xù)關(guān)注。廣告受眾對新戶外數(shù)字媒體起初會因好奇而有較高關(guān)注，可隨著時間推移人們對生活中各方面的廣告會有排斥，廣告主也開始對新媒體收益不滿。4G 時代廣告受眾的“注意力資源”將更有價值，廣告受眾對某媒體的認(rèn)可度直接決定其存活。因此數(shù)字新媒體需要以廣告受眾為中心，將營銷模式從“推”向“拉”轉(zhuǎn)型。

　　（四）供應(yīng)商

　　戶外數(shù)字新媒體的供應(yīng)商主要有媒體設(shè)備及系統(tǒng)供應(yīng)商和廣告空間供應(yīng)商。

　　1. 媒體設(shè)備及系統(tǒng)供應(yīng)商

　　對分眾而言，設(shè)備供應(yīng)商議價能力較弱，因為分眾液晶屏技術(shù)較低端且量大，可供選擇供應(yīng)商很多。而巴士在線作為公交車移動視頻流媒體互動平臺的投資商和廣告營運商， 須配尖端設(shè)備及系統(tǒng)，因此媒體運營商為減少資本投入，往往會選擇與供應(yīng)商合作，通過新技術(shù)突破整合優(yōu)勢資源，以此提供給廣告主更準(zhǔn)確的傳播平臺。

　　2. 廣告空間供應(yīng)商

　　在新戶外數(shù)字媒體領(lǐng)域，競爭者眾多會導(dǎo)致在爭奪廣告空間中提高價格，減弱媒體運營對廣告空間提供商的議價能力。而隨著市場整合，競爭者變少，提供廣告空間的供應(yīng)商要價能力會有大幅下降。在樓宇數(shù)字媒體領(lǐng)域，分眾曾以極高價簽訂過樓宇租賃合同，而當(dāng)其成為壟斷者后，樓宇供應(yīng)商議價能力卻減弱了。但由于分眾簽訂租賃合同基本未通過業(yè)主委員會，如果業(yè)主對分眾提出抗議，分眾就須將業(yè)主利益追加給廣告空間供應(yīng)商，而這使樓宇供應(yīng)方在議價能力能有所改變。

　　（五）新的競爭對手入侵

　　由于政府對內(nèi)容的限制，民營傳媒開始向內(nèi)容限制較小的樓宇、賣場等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型并逐步成為領(lǐng)頭羊。而隨著競爭演變，具有國資背景的傳統(tǒng)媒體攜內(nèi)容和政策上優(yōu)勢進(jìn)入新戶外數(shù)字媒體行業(yè)，如鎮(zhèn)江廣電集團(tuán)利用傳統(tǒng)媒體積累下的優(yōu)質(zhì)廣告客戶在廣場上通過大型LED 顯示屏來搶占數(shù)字新媒體市場。同時為提高電視市場份額，各地新聞報業(yè)、廣電系統(tǒng)努力形成樓宇電視廣告聯(lián)合機(jī)構(gòu)，而這對己建立起細(xì)分市場優(yōu)勢的民營企業(yè)將是很大威脅。

　　四、我國數(shù)字新媒體未來商業(yè)模式的構(gòu)建

　　傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式主要靠內(nèi)容優(yōu)勢，在形成忠實客戶基礎(chǔ)上吸引廣告主投放廣告。而數(shù)字新媒體，如戶外大屏幕、地鐵顯示系統(tǒng)、電子讀報系統(tǒng)等仍沿用傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式。而該模式可復(fù)制性高勢必會對數(shù)字新媒體商業(yè)模式造成消極影響，因此數(shù)字新媒體商業(yè)模式必須轉(zhuǎn)型�；谝陨戏治�，我們對未來新媒體商業(yè)模式構(gòu)建提出這樣觀點：信息流已不足以支撐未來數(shù)字新媒體商業(yè)模式，新商業(yè)模式必須在對市場、競爭和技術(shù)充分認(rèn)知上，建立起以信息流、資金流、物流“三流合一”的互動網(wǎng)絡(luò)平臺。

　　（一）市場與商業(yè)模式

　　傳統(tǒng)媒體衰落、數(shù)字新媒體崛起使廣告主將更多資源放在數(shù)字新媒體領(lǐng)域。數(shù)字新媒體結(jié)束了傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王” 的時代。隨著客戶對新媒體的多樣化需求，更多資金流將投入其中，最具代表性的蘋果、谷歌等都相繼開放自身平臺， 吸引更多第三方開發(fā)者，在基礎(chǔ)平臺壯大的同時也給客戶帶來更多樣的應(yīng)用程序。

　　（二）技術(shù)與商業(yè)模式

　　技術(shù)革新對商業(yè)模式演變有著巨大作用，在數(shù)字新媒體領(lǐng)域也不例外。

　　拿宇豐科技來說, 作為銀行業(yè)和通信運營商營業(yè)網(wǎng)點營銷傳播系統(tǒng)一站式解決方案服務(wù)商，根據(jù)客戶要求采用定制化商業(yè)模式，如在保證信息管理安全上：采用客戶自定義安全通訊協(xié)議和MD5 加密算法進(jìn)行文件傳輸和校驗；對播放內(nèi)容，做到逐級交換審核；對終端，系統(tǒng)采用開放式協(xié)議，可實現(xiàn)跨平臺多類型終端支持；對網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)支持各種網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的信息發(fā)布，如LAN、Wi-Fi、3G、ADSL等。

　　（三）競爭與商業(yè)模式

　　一方面，分眾復(fù)制性高吸引了眾多傳媒公司紛紛進(jìn)入戶外數(shù)字媒體領(lǐng)域，分眾傳媒通過激烈競爭成為壟斷者。激烈競爭使分眾不斷完善服務(wù)，通過對客戶人群特點、廣告印象率、收視偏好等要素進(jìn)行分析得出合理的廣告監(jiān)測和評估，以便廣告主決策。另一方面，內(nèi)容弊端使分眾模式增值較困難，再加上具有國家支持的廣電企業(yè)聯(lián)盟模式崛起，使得分眾模式發(fā)展受阻，新商業(yè)模式也將在新一輪競爭中誕生。

　　五、數(shù)字新媒體商業(yè)模式發(fā)展趨勢

　　（一）實現(xiàn)信息流、資金流、物流的聚合

　　數(shù)字新媒體發(fā)展趨勢是實現(xiàn)信息流、資金流、物流三網(wǎng)合一，其將憑借信息使用零成本的優(yōu)勢，不斷將用戶消費行為聚合，最終將用戶相關(guān)活動加入平臺。通過該平臺，篩選出高商業(yè)價值客戶，從而為其提供特定服務(wù)。最終數(shù)字新媒體通過該平臺也將轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌膲艛嗾摺?/P>

　　（二）廣告的泛形態(tài)化帶給數(shù)字新媒體商業(yè)模式新方向

　　我國數(shù)字新媒體目前發(fā)展還較初級，但隨著技術(shù)發(fā)展， 廣告的泛形態(tài)化將改變廣告營銷傳播模式�；诰W(wǎng)絡(luò)交互式平臺，廣告將呈現(xiàn)“信息即廣告，廣告即信息”的發(fā)展趨勢。這使得廣告信息的處理成為新媒體廣告商業(yè)模式重點，簡單說就是對廣告信息資源的運用。廣告信息資源主要包括本身就包含廣告的信息和目標(biāo)客戶的信息資源以及有“信息、客戶、關(guān)系”組成的網(wǎng)絡(luò)廣告信息資源。

　　（三）以客戶需求為導(dǎo)向

　　數(shù)字新媒體“自利”是建立在“他利”基礎(chǔ)上。對受眾而言，產(chǎn)品內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新是必須，而目前數(shù)字新媒體內(nèi)容創(chuàng)新較弱，根據(jù)相關(guān)調(diào)研，手機(jī)電視運營商大多將電視電影搬到手機(jī)上，且時長超過了受眾所能接受的20 分鐘。因此未來數(shù)字新媒體需在產(chǎn)品內(nèi)容上創(chuàng)新。未來數(shù)字新媒體商業(yè)模式將更注重客戶注意力價值。

　　（四）新舊媒體不斷融合為新的產(chǎn)業(yè)鏈

　　數(shù)字新媒體解決商業(yè)模式問題，傳統(tǒng)媒體解決內(nèi)容供給問題，商業(yè)模式和內(nèi)容供給決定了整個產(chǎn)業(yè)格局，因此傳統(tǒng)媒體與數(shù)字新媒體融合就成為必要。這主要體現(xiàn)在：其一，面對數(shù)字新媒體挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體開始轉(zhuǎn)型。目前軟件開發(fā)商、終端設(shè)備商和渠道運營商等都極力推進(jìn)行業(yè)整合。如南京日報推出的“云報紙”融合了多媒體、互動性、應(yīng)用性等功能，在降低成本同時提供多樣化增值服務(wù)。其二，在4G 時代數(shù)字新媒體應(yīng)用更加廣泛，但可復(fù)制性高也導(dǎo)致應(yīng)用的高淘汰率，因此探索出有效商業(yè)模式成為必需，而這最重要的是實現(xiàn)“碎片化”內(nèi)容與“碎片化”客戶的對接。“碎片化”客戶對媒介內(nèi)容是多樣化的，因此需完善所提供的內(nèi)容；同時也應(yīng)借鑒傳統(tǒng)商業(yè)模式優(yōu)勢，在渠道上開發(fā)出迎合傳統(tǒng)媒體的模式。

　　結(jié)論

　　基于以上對新媒體商業(yè)模式分析，我們對未來中國新媒體商業(yè)模式構(gòu)建提出這樣觀點：

　　第一，新媒體將建立起信息流、資金流、物流“三流合一”網(wǎng)絡(luò)交互式平臺商業(yè)模式， 以獲得新媒體持續(xù)發(fā)展；

　　第二，在技術(shù)推動和產(chǎn)業(yè)融合下， 傳統(tǒng)媒體和數(shù)字新媒體將更多參與到商業(yè)模式創(chuàng)新中，并將促使媒體形態(tài)更多元化；

　　第三，以消費者為核心，把消費者需求作為新媒體發(fā)展新思路，設(shè)置廣泛多樣接觸點，吸引目標(biāo)消費持續(xù)關(guān)注；

　　第四，處于“碎片化”的市場環(huán)境，可以通過“做平臺”來整合市場，通過特許授權(quán)方式讓第三方為其開發(fā)高利潤周邊產(chǎn)品，從而引導(dǎo)消費。

　　作者：曾慶文