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　　中國(guó)廣告業(yè)正在面臨最大的資本化浪潮，講故事的主角是數(shù)字廣告公司。

　　就在前段時(shí)間，主打數(shù)字營(yíng)銷概念的廣告公司宣布在新三板掛牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅截至今年7月份總共有33家廣告營(yíng)銷企業(yè)在新三板掛牌。前幾天，主打O2O和LBS概念的分眾傳媒借殼七喜控股的方案得到證監(jiān)會(huì)批復(fù)，這也意味著“中概股回歸第一股”將很快進(jìn)入實(shí)施階段。

　　而在資本運(yùn)作上，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)更是一個(gè)個(gè)大手筆。以年初吳通通訊13.5億并購(gòu)互眾廣告為起點(diǎn)，2015年A股市場(chǎng)掀起了新一輪數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的并購(gòu)狂潮，主營(yíng)道路工程的科達(dá)股份、紡織行業(yè)起家的天龍集團(tuán)也紛紛入局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)。前段時(shí)間，DSP公司品友互動(dòng)宣布拆VIE回歸中國(guó)，同期完成5億元融資的消息刷爆了筆者的朋友圈。

　　作為一個(gè)04年接觸廣告營(yíng)銷行業(yè)的新青年，我想借這次資本浪潮，回顧下廣告業(yè)發(fā)展軌跡還是蠻有必要的。當(dāng)然，以上市為標(biāo)準(zhǔn)回顧中國(guó)廣告業(yè)的資本化進(jìn)程，很大程度上顯示出了中國(guó)廣告的發(fā)展脈絡(luò)。

　　2001年：民營(yíng)資本迎來(lái)廣告元年

　　從上世紀(jì)90年代中期，官媒主導(dǎo)的廣告公司就開始了資本化進(jìn)程。但一般行業(yè)里，還是以2001年為中國(guó)廣告公司的上市元年。當(dāng)時(shí)主做公交車身和候車亭廣告的白馬戶外在香港主板上市，這被認(rèn)為是民營(yíng)代理公司上市的起點(diǎn)。

　　此后的一段時(shí)間，中國(guó)戶外廣告成為最具活力的廣告產(chǎn)業(yè)版塊，大大影響了今后中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。一方面，在中國(guó)特殊的媒體規(guī)則下，國(guó)際資本和民間資本進(jìn)入大眾媒體的門檻極高。而戶外媒體與意識(shí)形態(tài)沒有直接關(guān)系，資本進(jìn)入自由度更大；另一方面，戶外資源導(dǎo)向的廣告公司，在資本的助力下很容易實(shí)現(xiàn)規(guī)�；瘡�(fù)制，擴(kuò)張相對(duì)容易。所以一時(shí)間，戶外媒體成為是資本追捧的對(duì)象。

　　2004年：戶外新媒體的“江南之春”

　　幾年之后，戶外廣告對(duì)資本不再具有吸引力，戶外+數(shù)字的概念成為資本青睞的新故事。以2004年寧波人江南春的分眾上市為標(biāo)志，中國(guó)廣告企業(yè)開始成為全球資本市場(chǎng)的明星。

　　盡管同屬戶外廣告，但是與傳統(tǒng)戶外廣告相比，除了展示形式的差異之外，更重要的其售賣方式發(fā)生的重要變化。業(yè)內(nèi)廣為流傳的一個(gè)故事是，分眾廣告創(chuàng)業(yè)之初，江南春大部分時(shí)間在親自做銷售。

　　由于國(guó)際品牌的媒介預(yù)算都掌握在傳立、實(shí)力媒體等4A廣告公司，而不同的媒體采購(gòu)劃分給不同的職能部門，分眾這種集合了戶外和電視的媒體應(yīng)該找電視部門還是戶外部門？敏銳的江南春意識(shí)到，作為戶外媒體，與傳統(tǒng)大牌幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力，而當(dāng)時(shí)中國(guó)的電視廣告規(guī)模是300個(gè)億，戶外廣告是50個(gè)億。必須要吃掉電視廣告的預(yù)算。江南春開始用電視廣告的銷售語(yǔ)言向廣告公司和廣告主推介分眾，很快曾經(jīng)一個(gè)99塊錢一周都賣不出去的分眾廣告框，后來(lái)價(jià)格翻了6倍都不止。

　　分眾系的戶外新媒體將廣告植入到消費(fèi)者必經(jīng)生活軌跡當(dāng)中，借助強(qiáng)制接收和精準(zhǔn)觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)，獲得了資方和廣告主的認(rèn)可。這段時(shí)間，掀起了戶外新媒體的創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，各種類分眾的公司在全國(guó)如雨后春筍般瘋長(zhǎng)，地鐵內(nèi)的移動(dòng)電視、拉手廣告等形式，飛機(jī)、火車和出租車內(nèi)的移動(dòng)電視、超市內(nèi)的各種廣告資源的創(chuàng)新開發(fā)。

　　2004年，恰好我剛?cè)雽W(xué)中央民族大學(xué)的廣告系，記得當(dāng)時(shí)有好幾個(gè)中文和新聞的師兄也都加入創(chuàng)業(yè)大軍。有老師當(dāng)時(shí)對(duì)我們戲稱：你們選擇了中國(guó)最有前景的專業(yè)，而我們要培養(yǎng)下一個(gè)江南春。

　　后來(lái)，我們沒有人成為江南春，2008年畢業(yè)后，一半以上的同學(xué)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，為中國(guó)的BAT們打工。

　　此時(shí)，分眾的好日子也終結(jié)了——全球金融危機(jī)下，分眾首度出現(xiàn)7.68億美元的虧損，同時(shí)分眾的股價(jià)連續(xù)跳水。同時(shí)3G時(shí)代來(lái)臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念，分眾的資本故事不再性感，中國(guó)戶外廣告的“圈地運(yùn)動(dòng)”戛然而止。4年的廣告求學(xué)生涯，恰好正是分眾由盛轉(zhuǎn)衰的4年，說(shuō)起來(lái)不禁讓人唏噓。

　　不出意外，2到3個(gè)月之后分眾將正式回歸A股，分眾的新故事是“上天入地”：一方面向上云戰(zhàn)略，做中國(guó)精準(zhǔn)的LBS公司；一方面借助本地化的媒介優(yōu)勢(shì)，做地推O2O戰(zhàn)略。故事很動(dòng)聽，但不同的是，分眾要分流的預(yù)算已經(jīng)不是式微的電視廣告，而是新興的數(shù)字廣告。對(duì)于沒有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，只有資源的分眾，就能能從廣告主的褲兜里掏出多少預(yù)算？我覺得真的很難說(shuō)。

　　2008年：輕資產(chǎn)廣告服務(wù)公司開始崛起

　　08年奧運(yùn)，中國(guó)北京成為全球焦點(diǎn)，央視廣告額在金融危機(jī)的環(huán)境下逆向增長(zhǎng)：2007年央視廣告總收入為110億元人民幣，2008年廣告收入為161億元人民幣。此時(shí)，一批依托央視媒體資源進(jìn)行代理服務(wù)的廣告公司分別在海外上市，比如廣而告之在紐交所上市，中視金橋在香港上市，這是廣告代理服務(wù)類廣告企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)的開端。

　　雖然是廣告服務(wù)類公司，但這類公司主要是提供媒介策略、代理和購(gòu)買服務(wù)，比如廣東省廣；而且在上市的時(shí)候多強(qiáng)調(diào)對(duì)媒體資源的相對(duì)控制和密切關(guān)聯(lián)。比如中視金橋、廣而告之和昌榮傳播等。在其中不以媒介服務(wù)為主、相對(duì)單純地提供綜合策略、創(chuàng)意等服務(wù)的公司是藍(lán)標(biāo)和華誼嘉信等做公關(guān)和終端傳播起家的公司。

　　媒體承包制作為中國(guó)特色媒體制度下的產(chǎn)物，盡管毛利比單純提供代理服務(wù)要高，但顯然并不被美國(guó)市場(chǎng)看好。2012年，廣而告之從紐交所退市，2014年，昌榮傳播簽訂私有化協(xié)議，從納斯達(dá)克退市。在美國(guó)人看來(lái)，國(guó)際4A現(xiàn)行的準(zhǔn)則依然只是代理，依托央視資源，做媒介承包，并非一種先進(jìn)的廣告代理模式。

　　2015年：數(shù)字廣告公司登場(chǎng)，是變量也是增量

　　2015年左右，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷類企業(yè)組成的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)成為資本市場(chǎng)青睞的新故事。

　　在廣告類型上，在整個(gè)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了搜索類廣告與展示類廣告的實(shí)質(zhì)性分野。其中搜索廣告百度一家獨(dú)大，百度占比82.3%（艾瑞Q3數(shù)據(jù)）。

　　而展示類廣告與傳統(tǒng)廣告類似，按廣告位收費(fèi)。過(guò)去3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從0到100億元的增長(zhǎng)，據(jù)eMarketer和艾瑞預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模約為101億元，預(yù)計(jì)到2017年中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到282億元，實(shí)現(xiàn)2-3倍增長(zhǎng)，這已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的一大增量。

　　然而前景樂(lè)觀，但是前路并非坦途。廣告主對(duì)優(yōu)質(zhì)流量的需求依然旺盛，而大型優(yōu)質(zhì)媒體的資源更希望直接銷售給廣告主，得到更高的售出溢價(jià)。如果以RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)為代表的程序化購(gòu)買如果接入的都是剩余流量，那么其發(fā)展很容易觸碰天花板。此外，廣告主也會(huì)擔(dān)心投放的品牌安全性問(wèn)題，如果香奈兒的廣告與某個(gè)醬油品牌接連出現(xiàn)在消費(fèi)者視野里，這樣的反差其實(shí)是對(duì)高端品牌的一種傷害。因此，在技術(shù)上，程序化購(gòu)買還需要在技術(shù)上的進(jìn)一步優(yōu)化。

　　說(shuō)到最后，我不想對(duì)廣告公司的資本化唱高歌。當(dāng)然，對(duì)媒介導(dǎo)向的廣告代理公司而言，資本化能幫助公司規(guī)�；匀皇呛檬�。但是由于資本尤其看重短期利益，而對(duì)于創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告公司（這應(yīng)該是很多人心目中廣告公司的原型吧），如果過(guò)度的注重短期利益和商業(yè)化，對(duì)這類公司的創(chuàng)意品質(zhì)和價(jià)值理念是有可能帶來(lái)有傷害的。