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　　中國市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)快速的變革，這極大地刺激著市場(chǎng)的進(jìn)化。這主要表現(xiàn)在市場(chǎng)主體的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為的改變，媒介傳播的漸變，以及營銷形式的質(zhì)變。由此，市場(chǎng)營銷出現(xiàn)了許多新的特征，大數(shù)據(jù)就是其中特別具有代表性的重要特征之一。

　　然而，我們研究大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營銷之間的關(guān)系，不能就事論事，而要追根溯源，剝絲抽繭，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，透過特征看內(nèi)涵。大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)示著新的市場(chǎng)本質(zhì)，即消費(fèi)者為王的時(shí)代已經(jīng)來臨。

　　一切以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為起點(diǎn)，一切圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為而展開，一切又歸結(jié)于消費(fèi)者的滿足與滿意，這既是大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)主旨，也是大數(shù)據(jù)營銷價(jià)值的源泉與根本。大數(shù)據(jù)正是因?yàn)槭侨≈诿�，用之于民，惠及于民，才成為這個(gè)以消費(fèi)者為主體的新消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)不可忽視的組成部分以及一個(gè)強(qiáng)有力的支撐。

　　1、消費(fèi)者為中心的營銷模式已經(jīng)形成

　　市場(chǎng)主體的轉(zhuǎn)變隨即帶來的是市場(chǎng)邏輯和消費(fèi)鏈條的改變。從信息主導(dǎo)到信任主導(dǎo)，從廣告?zhèn)鞑サ娇诒畟鞑ィ瑥拿餍峭扑]到社群推薦，從活動(dòng)營銷到情景營銷，消費(fèi)者的信任成為市場(chǎng)營銷的主導(dǎo)，消費(fèi)者的推薦成為市場(chǎng)營銷的引擎。

　　與此同時(shí)，內(nèi)容成為吸引消費(fèi)者品牌關(guān)注的重要砝碼，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不再是品牌傳播的決勝方式，因促使消費(fèi)者消費(fèi)行為的新特征正在形成。

　　如此一來，大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播也好，營銷也好，所有的環(huán)節(jié)，所有的職能，所有的策略，所有的創(chuàng)意都要以消費(fèi)者為中心展開。

　　作為市場(chǎng)營銷中重要組成部分的媒體，更是要轉(zhuǎn)變價(jià)值導(dǎo)向與傳播職能。特別是戶外媒體，因其更多是單向傳播，而無法形成社群互動(dòng);更多地是動(dòng)態(tài)傳達(dá)，而無法留存靜態(tài)數(shù)據(jù);更多的是簡(jiǎn)要的信息傳遞，而無法完成內(nèi)容的詳析……所有這些都與新消費(fèi)時(shí)代的內(nèi)容營銷，社群營銷，口碑營銷，情景營銷顯得格格不入，越來越顯得心有余而力不足。

　　改變是必然的，但如何改變，的確是戶外媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代必須尋解的一道發(fā)展命題。

　　2、更新理念，從服務(wù)客戶到服務(wù)消費(fèi)者

　　>>>>首先

　　傳統(tǒng)的營銷模式，企業(yè)是品牌傳播的發(fā)起者和主導(dǎo)者，因此，將品牌信息、產(chǎn)品信息直接傳播給消費(fèi)者的廣告模式是主要的傳播模式。

　　作為媒體只要替企業(yè)將廣告?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者就萬事大吉。而在以消費(fèi)者為主體的時(shí)代，企業(yè)必須要改變那種“由我及我”的品牌傳播方式，需要“拐個(gè)彎”先“繞道”消費(fèi)者，然后再轉(zhuǎn)向自己。

　　因此，媒體也需要由直接服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)為先服務(wù)消費(fèi)者，待創(chuàng)造出消費(fèi)者價(jià)值之后，再為企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的促動(dòng)與拉動(dòng)。

　　>>>>其二

　　以往的營銷模式中，媒體所發(fā)布的信息更多的是廣告，特別是戶外媒體更多的只是一個(gè)播出平臺(tái)而已。

　　而如今，在紛雜的信息中，在寶貴的時(shí)間里，消費(fèi)者本能地會(huì)挑揀出與消費(fèi)需求相對(duì)應(yīng)，與價(jià)值觀相吻合的，與情趣相愉悅的內(nèi)容。例如喬丹品牌在他們的戶外廣告中就傳遞了這樣的內(nèi)容：每個(gè)人心中都有極限，他可能是你的榜樣，你的對(duì)手甚至他就是你自己，面對(duì)它挑戰(zhàn)它超越它。每一次超越都是突破一個(gè)難以想象的極限，每一次新生都要經(jīng)歷一段不為人知的黑暗。涅槃過后就是新我跨越和新生。

　　企業(yè)正是靠這些內(nèi)容來引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，來獲得與消費(fèi)者的分享，最終來贏得消費(fèi)者的信任和推薦的。因此，媒體要從傳播廣告轉(zhuǎn)為傳遞內(nèi)容。

　　正如獨(dú)立商業(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超所預(yù)示的那樣：未來決勝品牌影響力將有一個(gè)新的維度，即品牌內(nèi)容的創(chuàng)造能力，內(nèi)容的分發(fā)能力以及內(nèi)容被消費(fèi)者的擴(kuò)散力。而媒介公司也將成為內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的供應(yīng)商。

　　>>>>其三

　　互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)品牌都能找到與消費(fèi)者連接的路徑最短，最便捷的機(jī)會(huì)，只要你有足夠的價(jià)值觀的閃光點(diǎn)，產(chǎn)品功能的吸引力，社群領(lǐng)袖的號(hào)召力，企業(yè)都可能迅速聚集到一群志同道合的追隨者，建立起一個(gè)品牌生態(tài)圈。

　　如果企業(yè)能夠去經(jīng)營好這個(gè)生態(tài)圈，那么就可能獲得許許多多關(guān)于營銷的大數(shù)據(jù)，就能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造出更為精準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。這就是所謂的社群營銷。

　　因此，品牌傳播不僅僅要講消費(fèi)者價(jià)值，更要構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)。引導(dǎo)和幫助目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建起以相同的價(jià)值觀和消費(fèi)觀為基礎(chǔ)的社群生態(tài)圈。

　　如此一來，媒體不僅僅要在其中做好品牌信息的溝通，更重要的是能夠幫助品牌與消費(fèi)者建立起更為緊密的歸屬關(guān)系，這必將會(huì)對(duì)市場(chǎng)銷售形成巨大而持續(xù)的拉動(dòng)作用。

　　>>>>其四

　　在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的許多消費(fèi)行為不再是完全靜止和計(jì)劃的，很多消費(fèi)行為會(huì)由于特定的場(chǎng)景而觸發(fā)。如此一來，情景營銷變應(yīng)運(yùn)而生。

　　情景營銷講究的是情與景的對(duì)應(yīng)與呼應(yīng)。所謂情，就是消費(fèi)者在一定環(huán)境中的心情與心境，以及會(huì)產(chǎn)生的心理變化軌跡。所謂景，就是消費(fèi)者所處的場(chǎng)景，以及會(huì)發(fā)生的消費(fèi)行為軌跡。

　　如果能對(duì)心理變化軌跡消費(fèi)行為軌跡進(jìn)行渲染和引導(dǎo)，直至讓兩者在品牌的面前形成交集，那么情景營銷的價(jià)值便予以實(shí)現(xiàn)。而媒體的作用就是幫助品牌去撥動(dòng)消費(fèi)者那根最敏感的心弦，去營造出感性消費(fèi)最佳的氛圍，最終完成對(duì)消費(fèi)者情緒渲染的引爆和消費(fèi)行為的引導(dǎo)。

　　3、轉(zhuǎn)變職能，戶外媒體適者生存

　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代的裹挾之下，任何媒體一旦無法適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的變革與需要，無法為作為市場(chǎng)主體的消費(fèi)者交上一份滿意的答卷，都將被淘汰出局。因此，對(duì)于戶外媒體必須要轉(zhuǎn)變職能，才能在市場(chǎng)營銷的又一次浪潮中完成蛻變，羽化成蝶。

　　首先，要加大對(duì)戶外媒體所處環(huán)境中的消費(fèi)者的研究，并將這種研究從簡(jiǎn)單的信息傳遞深化至品牌與消費(fèi)者深層次的溝通與分享。在此基礎(chǔ)之上，為企業(yè)提供更為詳實(shí)，更為準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息，幫助企業(yè)在消費(fèi)者心智中形成更深刻的共鳴。

　　在這個(gè)大政方針的指引下，戶外媒體圍繞消費(fèi)者，依據(jù)大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷特征，主動(dòng)承擔(dān)起在社群營銷，內(nèi)容營銷，情景營銷方面的職責(zé)。

　　>>>>社群構(gòu)建

　　在社群構(gòu)建方面， 無論是商圈媒體還是寫字樓媒體，無論是影院媒體還是地鐵媒體，都可以根據(jù)戶外媒體所處商業(yè)環(huán)境，以及經(jīng)常往來其中的消費(fèi)者的群屬來建立不同的社群。

　　以其共同關(guān)心的話題，共同的價(jià)值觀、消費(fèi)觀來形成社群效應(yīng)，使其成為同處一個(gè)商業(yè)環(huán)境中的消費(fèi)者互相交流、推薦的平臺(tái)，成為為企業(yè)與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的平臺(tái)，以及大數(shù)據(jù)的形成于采集平臺(tái)。

　　>>>>內(nèi)容營銷

　　在內(nèi)容營銷方面， 戶外媒體要根據(jù)所處環(huán)境消費(fèi)者的特征和需求，以及社群中所形成的大數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)策劃、制造出以消費(fèi)者的語境說出消費(fèi)者想要的內(nèi)容，傳遞出消費(fèi)者想說的話語，表達(dá)出品牌的價(jià)值觀和生活態(tài)度。進(jìn)而為企業(yè)營造出真實(shí)的、有情緒和有態(tài)度的品牌形象，創(chuàng)造出可供企業(yè)用于營銷的內(nèi)容資源，以獲得消費(fèi)者的關(guān)注與青睞，以及企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

　　在以前，也許你認(rèn)為刊發(fā)什么內(nèi)容這是企業(yè)的事情，而今天你就要把這部分職責(zé)承擔(dān)起來，這樣可以倒逼媒體不斷地深入消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，進(jìn)而來保證你的媒體繼續(xù)擁有存在的價(jià)值。

　　>>>>情景營銷

　　在情景營銷方面，戶外媒體應(yīng)該更有用武之地。因?yàn)�，消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)即為戶外，消費(fèi)者一旦進(jìn)入其中，便以環(huán)境關(guān)注為主。首先，要根據(jù)大數(shù)據(jù)提供的信息，研究你所服務(wù)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，然后根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)店前，進(jìn)店后的心理變化軌跡和消費(fèi)行為軌跡來層層遞進(jìn)設(shè)計(jì)廣告設(shè)置和廣告內(nèi)容。

　　以香奈兒情景營銷為例，當(dāng)消費(fèi)者將要或剛剛進(jìn)入賣場(chǎng)時(shí)，所看到的第一塊廣告信息是香奈兒用“當(dāng)您在周末舞會(huì)中翩翩起舞的時(shí)候，CHANEL 香奈兒會(huì)讓您展現(xiàn)出唯美、個(gè)性十足的一面”，來激發(fā)其購買欲望;第二塊香奈兒會(huì)以一幅有趣的、具體的、能打動(dòng)人心的圖畫，來建立消費(fèi)者需求與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián);直到第三塊廣告才重點(diǎn)介紹品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成直觀、深刻的印象。

　　總結(jié)

　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體已經(jīng)沒有好壞之分，價(jià)值的高低完全取決于與消費(fèi)者之間的距離，是止于場(chǎng)面，還是抵達(dá)心靈將是評(píng)價(jià)一切營銷，一切傳播，一切品牌，一切媒體的金標(biāo)準(zhǔn)。

　　無論是社群的歸屬，還是內(nèi)容的共鳴，還是情景的觸動(dòng)，目的只有一個(gè)，就是離消費(fèi)者的心靈近些，近些，再近些。