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大數(shù)據(jù)時(shí)代的戶外媒體止于場(chǎng)面OR抵達(dá)心靈?
編輯:天涯 [ 2016-1-11 9:15:18 ] 文章來源:LED大屏網(wǎng)
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  中國市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)快速的變革,這極大地刺激著市場(chǎng)的進(jìn)化。這主要表現(xiàn)在市場(chǎng)主體的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)行為的改變,媒介傳播的漸變,以及營銷形式的質(zhì)變。由此,市場(chǎng)營銷出現(xiàn)了許多新的特征,大數(shù)據(jù)就是其中特別具有代表性的重要特征之一。

  然而,我們研究大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營銷之間的關(guān)系,不能就事論事,而要追根溯源,剝絲抽繭,透過現(xiàn)象看本質(zhì),透過特征看內(nèi)涵。大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)示著新的市場(chǎng)本質(zhì),即消費(fèi)者為王的時(shí)代已經(jīng)來臨。

  一切以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為起點(diǎn),一切圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為而展開,一切又歸結(jié)于消費(fèi)者的滿足與滿意,這既是大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)主旨,也是大數(shù)據(jù)營銷價(jià)值的源泉與根本。大數(shù)據(jù)正是因?yàn)槭侨≈诿,用之于民,惠及于民,才成為這個(gè)以消費(fèi)者為主體的新消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)不可忽視的組成部分以及一個(gè)強(qiáng)有力的支撐。

  1、消費(fèi)者為中心的營銷模式已經(jīng)形成

  市場(chǎng)主體的轉(zhuǎn)變隨即帶來的是市場(chǎng)邏輯和消費(fèi)鏈條的改變。從信息主導(dǎo)到信任主導(dǎo),從廣告?zhèn)鞑サ娇诒畟鞑ィ瑥拿餍峭扑]到社群推薦,從活動(dòng)營銷到情景營銷,消費(fèi)者的信任成為市場(chǎng)營銷的主導(dǎo),消費(fèi)者的推薦成為市場(chǎng)營銷的引擎。

  與此同時(shí),內(nèi)容成為吸引消費(fèi)者品牌關(guān)注的重要砝碼,廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不再是品牌傳播的決勝方式,因促使消費(fèi)者消費(fèi)行為的新特征正在形成。

  如此一來,大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播也好,營銷也好,所有的環(huán)節(jié),所有的職能,所有的策略,所有的創(chuàng)意都要以消費(fèi)者為中心展開。

  作為市場(chǎng)營銷中重要組成部分的媒體,更是要轉(zhuǎn)變價(jià)值導(dǎo)向與傳播職能。特別是戶外媒體,因其更多是單向傳播,而無法形成社群互動(dòng);更多地是動(dòng)態(tài)傳達(dá),而無法留存靜態(tài)數(shù)據(jù);更多的是簡(jiǎn)要的信息傳遞,而無法完成內(nèi)容的詳析……所有這些都與新消費(fèi)時(shí)代的內(nèi)容營銷,社群營銷,口碑營銷,情景營銷顯得格格不入,越來越顯得心有余而力不足。

  改變是必然的,但如何改變,的確是戶外媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代必須尋解的一道發(fā)展命題。

  2、更新理念,從服務(wù)客戶到服務(wù)消費(fèi)者

  >>>>首先

  傳統(tǒng)的營銷模式,企業(yè)是品牌傳播的發(fā)起者和主導(dǎo)者,因此,將品牌信息、產(chǎn)品信息直接傳播給消費(fèi)者的廣告模式是主要的傳播模式。

  作為媒體只要替企業(yè)將廣告?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者就萬事大吉。而在以消費(fèi)者為主體的時(shí)代,企業(yè)必須要改變那種“由我及我”的品牌傳播方式,需要“拐個(gè)彎”先“繞道”消費(fèi)者,然后再轉(zhuǎn)向自己。

  因此,媒體也需要由直接服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)為先服務(wù)消費(fèi)者,待創(chuàng)造出消費(fèi)者價(jià)值之后,再為企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的促動(dòng)與拉動(dòng)。

  >>>>其二

  以往的營銷模式中,媒體所發(fā)布的信息更多的是廣告,特別是戶外媒體更多的只是一個(gè)播出平臺(tái)而已。

  而如今,在紛雜的信息中,在寶貴的時(shí)間里,消費(fèi)者本能地會(huì)挑揀出與消費(fèi)需求相對(duì)應(yīng),與價(jià)值觀相吻合的,與情趣相愉悅的內(nèi)容。例如喬丹品牌在他們的戶外廣告中就傳遞了這樣的內(nèi)容:每個(gè)人心中都有極限,他可能是你的榜樣,你的對(duì)手甚至他就是你自己,面對(duì)它挑戰(zhàn)它超越它。每一次超越都是突破一個(gè)難以想象的極限,每一次新生都要經(jīng)歷一段不為人知的黑暗。涅槃過后就是新我跨越和新生。

  企業(yè)正是靠這些內(nèi)容來引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,來獲得與消費(fèi)者的分享,最終來贏得消費(fèi)者的信任和推薦的。因此,媒體要從傳播廣告轉(zhuǎn)為傳遞內(nèi)容。

  正如獨(dú)立商業(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超所預(yù)示的那樣:未來決勝品牌影響力將有一個(gè)新的維度,即品牌內(nèi)容的創(chuàng)造能力,內(nèi)容的分發(fā)能力以及內(nèi)容被消費(fèi)者的擴(kuò)散力。而媒介公司也將成為內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的供應(yīng)商。

  >>>>其三

  互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)品牌都能找到與消費(fèi)者連接的路徑最短,最便捷的機(jī)會(huì),只要你有足夠的價(jià)值觀的閃光點(diǎn),產(chǎn)品功能的吸引力,社群領(lǐng)袖的號(hào)召力,企業(yè)都可能迅速聚集到一群志同道合的追隨者,建立起一個(gè)品牌生態(tài)圈。

  如果企業(yè)能夠去經(jīng)營好這個(gè)生態(tài)圈,那么就可能獲得許許多多關(guān)于營銷的大數(shù)據(jù),就能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造出更為精準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。這就是所謂的社群營銷。

  因此,品牌傳播不僅僅要講消費(fèi)者價(jià)值,更要構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)。引導(dǎo)和幫助目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建起以相同的價(jià)值觀和消費(fèi)觀為基礎(chǔ)的社群生態(tài)圈。

  如此一來,媒體不僅僅要在其中做好品牌信息的溝通,更重要的是能夠幫助品牌與消費(fèi)者建立起更為緊密的歸屬關(guān)系,這必將會(huì)對(duì)市場(chǎng)銷售形成巨大而持續(xù)的拉動(dòng)作用。

  >>>>其四

  在信息爆炸的時(shí)代,消費(fèi)者的許多消費(fèi)行為不再是完全靜止和計(jì)劃的,很多消費(fèi)行為會(huì)由于特定的場(chǎng)景而觸發(fā)。如此一來,情景營銷變應(yīng)運(yùn)而生。

  情景營銷講究的是情與景的對(duì)應(yīng)與呼應(yīng)。所謂情,就是消費(fèi)者在一定環(huán)境中的心情與心境,以及會(huì)產(chǎn)生的心理變化軌跡。所謂景,就是消費(fèi)者所處的場(chǎng)景,以及會(huì)發(fā)生的消費(fèi)行為軌跡。

  如果能對(duì)心理變化軌跡消費(fèi)行為軌跡進(jìn)行渲染和引導(dǎo),直至讓兩者在品牌的面前形成交集,那么情景營銷的價(jià)值便予以實(shí)現(xiàn)。而媒體的作用就是幫助品牌去撥動(dòng)消費(fèi)者那根最敏感的心弦,去營造出感性消費(fèi)最佳的氛圍,最終完成對(duì)消費(fèi)者情緒渲染的引爆和消費(fèi)行為的引導(dǎo)。

  3、轉(zhuǎn)變職能,戶外媒體適者生存

  在大數(shù)據(jù)時(shí)代的裹挾之下,任何媒體一旦無法適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的變革與需要,無法為作為市場(chǎng)主體的消費(fèi)者交上一份滿意的答卷,都將被淘汰出局。因此,對(duì)于戶外媒體必須要轉(zhuǎn)變職能,才能在市場(chǎng)營銷的又一次浪潮中完成蛻變,羽化成蝶。

  首先,要加大對(duì)戶外媒體所處環(huán)境中的消費(fèi)者的研究,并將這種研究從簡(jiǎn)單的信息傳遞深化至品牌與消費(fèi)者深層次的溝通與分享。在此基礎(chǔ)之上,為企業(yè)提供更為詳實(shí),更為準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息,幫助企業(yè)在消費(fèi)者心智中形成更深刻的共鳴。

  在這個(gè)大政方針的指引下,戶外媒體圍繞消費(fèi)者,依據(jù)大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷特征,主動(dòng)承擔(dān)起在社群營銷,內(nèi)容營銷,情景營銷方面的職責(zé)。

  >>>>社群構(gòu)建

  在社群構(gòu)建方面, 無論是商圈媒體還是寫字樓媒體,無論是影院媒體還是地鐵媒體,都可以根據(jù)戶外媒體所處商業(yè)環(huán)境,以及經(jīng)常往來其中的消費(fèi)者的群屬來建立不同的社群。

  以其共同關(guān)心的話題,共同的價(jià)值觀、消費(fèi)觀來形成社群效應(yīng),使其成為同處一個(gè)商業(yè)環(huán)境中的消費(fèi)者互相交流、推薦的平臺(tái),成為為企業(yè)與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的平臺(tái),以及大數(shù)據(jù)的形成于采集平臺(tái)。

  >>>>內(nèi)容營銷

  在內(nèi)容營銷方面, 戶外媒體要根據(jù)所處環(huán)境消費(fèi)者的特征和需求,以及社群中所形成的大數(shù)據(jù),幫助企業(yè)策劃、制造出以消費(fèi)者的語境說出消費(fèi)者想要的內(nèi)容,傳遞出消費(fèi)者想說的話語,表達(dá)出品牌的價(jià)值觀和生活態(tài)度。進(jìn)而為企業(yè)營造出真實(shí)的、有情緒和有態(tài)度的品牌形象,創(chuàng)造出可供企業(yè)用于營銷的內(nèi)容資源,以獲得消費(fèi)者的關(guān)注與青睞,以及企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

  在以前,也許你認(rèn)為刊發(fā)什么內(nèi)容這是企業(yè)的事情,而今天你就要把這部分職責(zé)承擔(dān)起來,這樣可以倒逼媒體不斷地深入消費(fèi)者,了解消費(fèi)者,進(jìn)而來保證你的媒體繼續(xù)擁有存在的價(jià)值。

  >>>>情景營銷

  在情景營銷方面,戶外媒體應(yīng)該更有用武之地。因?yàn),消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)即為戶外,消費(fèi)者一旦進(jìn)入其中,便以環(huán)境關(guān)注為主。首先,要根據(jù)大數(shù)據(jù)提供的信息,研究你所服務(wù)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者,然后根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)店前,進(jìn)店后的心理變化軌跡和消費(fèi)行為軌跡來層層遞進(jìn)設(shè)計(jì)廣告設(shè)置和廣告內(nèi)容。

  以香奈兒情景營銷為例,當(dāng)消費(fèi)者將要或剛剛進(jìn)入賣場(chǎng)時(shí),所看到的第一塊廣告信息是香奈兒用“當(dāng)您在周末舞會(huì)中翩翩起舞的時(shí)候,CHANEL 香奈兒會(huì)讓您展現(xiàn)出唯美、個(gè)性十足的一面”,來激發(fā)其購買欲望;第二塊香奈兒會(huì)以一幅有趣的、具體的、能打動(dòng)人心的圖畫,來建立消費(fèi)者需求與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián);直到第三塊廣告才重點(diǎn)介紹品牌價(jià)值,讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成直觀、深刻的印象。

  總結(jié)

  在大數(shù)據(jù)時(shí)代,媒體已經(jīng)沒有好壞之分,價(jià)值的高低完全取決于與消費(fèi)者之間的距離,是止于場(chǎng)面,還是抵達(dá)心靈將是評(píng)價(jià)一切營銷,一切傳播,一切品牌,一切媒體的金標(biāo)準(zhǔn)。

  無論是社群的歸屬,還是內(nèi)容的共鳴,還是情景的觸動(dòng),目的只有一個(gè),就是離消費(fèi)者的心靈近些,近些,再近些。

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