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2016年有一個很火的投資方向叫“消費升級”,意思大概是,越來越多的人(尤其是年輕人),愿意為了更好的服務(wù)品質(zhì)買單,哪怕花上更多的錢,也認為很值得。
這點尤其適合社區(qū)O2O項目。在中國,最讓人有安全感的還是房子,買房定居后,要在社區(qū)里生活、消費;尤其是95后即將迎來一波婚育的大高峰,他們是在互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境中成長的一代,很宅、很會享受懶人生活!而很多物業(yè)公司還停留在保安、保潔、收停車費、收物業(yè)費的階段,是難以跟上服務(wù)同步升級節(jié)奏的!
據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),2015年社區(qū)O2O市場整體規(guī)模達1674.2億元,較去年增長103.8%,預計2018年將達5000億元。而端著社區(qū)經(jīng)濟金飯碗的物業(yè)管理行業(yè)年收入也超過4091億元。可以預見,滿足老百姓家庭生活消費需求、提升物業(yè)管理層次的社區(qū)O2O項目將迎來一個井噴期!
不過,當前社區(qū)O2O項目存在著模式重、落地難,用戶不易連接、不好快速規(guī)模化等問題;在產(chǎn)品邏輯上,始終沒有辦法把物業(yè)管理工具與社區(qū)線上商城服務(wù)之間關(guān)系疏通,本文結(jié)合一些案例進行探討!
一、社區(qū)O2O落地,需要找準“線下流量入口”
到哪里找流量和用戶?這是互聯(lián)網(wǎng)公司運營的第一問題。對互聯(lián)網(wǎng)(媒體)來說,流量是PV、UV;對App工具來說,流量是裝機量、周留存率、打開率;對公眾號商城來說,流量是粉絲量、活躍度、買單率等等。線上流量適合于純線上平臺,但O2O是本地化的服務(wù),從線上獲取的流量成本(TAC)極高,用戶模糊不清、忠誠度極低!
社區(qū)O2O的主場就是一塊塊的“社區(qū)孤島”,終端用戶是一個個業(yè)主、一戶戶家庭,他們裝上App使用就是流量,買單就是轉(zhuǎn)化,本質(zhì)上屬于“線下流量”。那怎么激活線下流量導到線上的服務(wù)和交易平臺去呢?
在社區(qū)O2O的上半場,有的做本地化信息分類平臺,有的搶占最后一公里做超市里搬運工,有的建平臺找小區(qū)的小賣部做代理。在不同程度低遭遇到落地困境,很多社區(qū)O2O項目認識到,一個物業(yè)公司管理百個、上千個業(yè)主,是社區(qū)O2O項目的大客戶,并走與社區(qū)O2O+物業(yè)管理的模式,筆者把“平臺商戶-物業(yè)公司-業(yè)主家庭”的模式稱之為“B2B2F”!
在社區(qū)比較典型的“線下流量入口”就是門禁。比如千丁、彩之云、鄰里幫為物業(yè)公司免費安裝一套自主研發(fā)的智能門禁系統(tǒng),小區(qū)內(nèi)所有的業(yè)主都必須綁定房屋信息才能進出自由,以App而非刷門禁卡方式開門;甚至就完成了包括每位居民的出行頻率、出行時間等數(shù)據(jù)收集的過程;一旦樣本數(shù)量充足之后,再結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析,就能夠為小區(qū)內(nèi)的智能出行、物流快遞等服務(wù)提供信息支撐!
二、深耕物業(yè)服務(wù),成為智慧社區(qū)的“管家”
當然,把這些智能硬件設(shè)施作為切入點還只是社區(qū)O2O落地的第一關(guān),了解“用戶”(物業(yè)公司和業(yè)主)需求,把產(chǎn)品的功能嵌入到社區(qū)日常生活之中,把App變成物業(yè)公司解決問題的傻瓜式軟件才是王道,因而社區(qū)O2O項目只能“順藤摸瓜”,深入物業(yè)服務(wù)的面積和深度!
O2O成敗關(guān)鍵取決于兩個O如何連接,線上與線下兩種業(yè)態(tài)如何能夠擦出合作的火花,而物業(yè)公司與社區(qū)O2O的合作默契可以用“瞌睡遇到枕頭”來形容。在11月29日至30日召開的中國首屆物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)博覽會暨第二屆中國物業(yè)管理創(chuàng)新發(fā)展論壇上,眾多房產(chǎn)物業(yè)管理公司及社區(qū)O2O項目和平臺參展。智能門禁、對講、停車等場景化的物業(yè)解決方案悉數(shù)亮相;另有單元門口機、報警網(wǎng)關(guān)、智能手表、家用機器人等智慧社區(qū)硬件產(chǎn)品發(fā)布!
據(jù)中國物業(yè)管理協(xié)會副會長周洪斌介紹,市面上的頭部社區(qū)O2O項目,已經(jīng)投入了超1億美金,預計還將在智能硬件、云服務(wù)、物業(yè)管理等多方面繼續(xù)投入,以完善生態(tài)閉環(huán)。社區(qū)O2O在移動互聯(lián)網(wǎng) 的下半場擁抱物業(yè)公司、成為他們的物業(yè)云管家,從短期來看,有助于社區(qū)O2O項目與物業(yè)公司之間的深入合作,讓物業(yè)和業(yè)務(wù)對產(chǎn)品更加依賴;從長遠來看,包括通過物聯(lián)網(wǎng)(IOI)連接整個物業(yè)系統(tǒng)甚至智能家居,是未來建設(shè)智慧社區(qū)的必要一環(huán)!
肥水不流外人田,一些房地產(chǎn)企業(yè)所屬的物業(yè)公司也成為發(fā)展社區(qū)O2O另一支力量,如萬科集團旗下的“住這兒”重視朋友圈式的鄰里社交,同科集團旗下的“易家網(wǎng)”與保利地產(chǎn)旗下“若比鄰”在自有物業(yè)基礎(chǔ)上做互聯(lián)網(wǎng)+物業(yè)服務(wù)等!
三、縮短消費者與商家的距離,才能挖掘社區(qū)經(jīng)濟的無窮潛力
物業(yè)公司實際上充當了社區(qū)O2O為業(yè)主服務(wù)的“信任背書”,但社區(qū)O2O幫助物業(yè)公司轉(zhuǎn)型升級不是最終目的,如果只有工具價值,沒有消費平臺,就變成了賣軟件的SaaS系統(tǒng)了。只有建立了消費場景,社區(qū)O2O才形成了商業(yè)模式的閉環(huán)!
如果把社區(qū)O2O只當做賣貨平臺,上手就做線上超市或者團購,一沒有用戶流量導入,二很難與綜合電商平臺以及支付寶(口碑)、新美大、百度(糯米)等O2O巨頭抗衡,被替代風險極高。心急吃不了熱豆腐,只做電商沒有物業(yè)服務(wù),就無法形成業(yè)主的使用黏性,自然很難有氣候。社區(qū)O2O先做物業(yè)服務(wù),再做業(yè)主家居消費服務(wù),是“生態(tài)打法”。
可以說,社區(qū)O2O既不是單純的物業(yè)管理軟件,也不是單純的團購或網(wǎng)上超市,而是二者兼而有之,并且順序不能顛倒!
應該看到,社區(qū)經(jīng)濟涉及業(yè)主生活方方面面,包括業(yè)主繳納水、電、燃氣、寬帶等費用,報事報修,代收包裹等屬于基礎(chǔ)性物業(yè)服務(wù)。業(yè)主租賃信息、裝修、家電維修、洗衣保潔、月嫂保姆、洗車、餐飲、生鮮電商、日雜百貨、子女教育、老人體驗等屬于居民生活家庭生活消費服務(wù);此外還有團購、商圈等周邊服務(wù)。物業(yè)服務(wù)屬于物業(yè)公司的主要收入,周邊服務(wù)是線下商戶的地盤,社區(qū)O2O看重的是居民家庭生活消費,這是一塊肥沃的增量市場,可以容納數(shù)個百億美金公司!
但是,每個家居生活消費的細分品類都能裝下很多SKU,稍不留神就可能掉進貪大求全的大坑里,這就需要社區(qū)O2O在商城運營時綜合考量貨源是否為標品,供應鏈是否量產(chǎn)與品控,配送是否方便等等因素;這正是社區(qū)O2O的決賽場。尹紅元先生把居民生活消費按“剛需、高頻、客單價”三個維度劃分,并采取不同運營策略加以引導、培育、轉(zhuǎn)化就融合了電商與社區(qū)經(jīng)濟打法!
成熟的社區(qū)O2O模式是“物業(yè)→商戶→業(yè)主”,其商業(yè)邏輯推演如下:先與全國范圍內(nèi)的物業(yè)公司深度合作建立起線下,再通過低毛利品類培養(yǎng)起用戶在O2O平臺消費習慣,再以高毛利來轉(zhuǎn)化一部分忠誠客戶獲得O2O平臺的“服務(wù)溢價”。本質(zhì)上是為物業(yè)公司和業(yè)主服務(wù)創(chuàng)造價值,形成項目與社區(qū)里的人與組織的信任關(guān)系,不斷深挖家庭生活消費市場的無窮潛力。
結(jié)語:
社區(qū)O2O要想從居民生活消費市場站穩(wěn)腳跟,做起“品牌”,需要闖過(業(yè)主)用戶關(guān)、(物業(yè))服務(wù)關(guān)、(商戶)運營關(guān)。只有與物業(yè)公司合作才能找到線下流量的入口,縱深做透物業(yè)管理服務(wù),才能形成與物業(yè)公司、業(yè)主的信任關(guān)系,引入商戶自建消費場景才能讓社區(qū)O2O獲得盈利,F(xiàn)階段社區(qū)O2O還處于投入期,只要方向?qū)α,就不怕路遠。
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