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企業(yè)奉行“數(shù)據(jù)為王”為何會有負(fù)效果?
編輯:清風(fēng) [ 2017-1-3 15:03:15 ] 文章來源:LED大屏網(wǎng)
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    物聯(lián)網(wǎng)時代最珍貴的當(dāng)屬數(shù)據(jù)了,因此,很多企業(yè)都在往這個方向轉(zhuǎn)型,但是,大數(shù)據(jù)的技術(shù)與商業(yè)模式還處于探索階段,企業(yè)若是不得其法的話很可能會帶來負(fù)效果。 
  大數(shù)據(jù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的爆發(fā)使得人們漸漸把“數(shù)據(jù)為王”的論調(diào)奉為圭臬,甚至有很多公司在數(shù)據(jù)管理、商業(yè)智能和分析方面砸數(shù)百萬美元,企圖從中獲得價值,但是只要利用了數(shù)據(jù),企業(yè)就一定會成功嗎? 
  成為數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)已經(jīng)是大部分企業(yè)的目標(biāo),為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),企業(yè)往往會在內(nèi)部設(shè)立一個首席數(shù)據(jù)官(CDO),但是Gartner報(bào)告顯示只有一半的CDO成功了。為什么你的企業(yè)采用了數(shù)據(jù)驅(qū)動,還是會失?我們在肯定數(shù)據(jù)能夠提高企業(yè)績效的同時,也要看到數(shù)據(jù)的局限性。
 
  數(shù)據(jù)通常是模糊的,并且極有可能存在偏差 
  企業(yè)中的絕大多數(shù)數(shù)據(jù)都是存儲在數(shù)據(jù)庫中的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)通常是在原始數(shù)據(jù)階段被收集,然后從非結(jié)構(gòu)化格式轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)存儲起來,數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)通常是由應(yīng)用程序(包括數(shù)據(jù)庫)或技術(shù)人員的個人習(xí)慣來確定的。例如,在基于活動的成本計(jì)算分析中,如果應(yīng)用只能捕獲開始和結(jié)束時間,不能捕獲活動的全過程,那么對于活動的分析幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。因此,數(shù)據(jù)的上下文預(yù)先確定或失真就意味著捕獲和存儲的原始數(shù)據(jù)不僅是模糊的,而且還有可能是有偏差的。統(tǒng)計(jì)學(xué)家NateSilver表示:沒有毫無偏差的數(shù)據(jù),偏差是數(shù)據(jù)的自然狀態(tài)。 
  數(shù)據(jù)并不總是能轉(zhuǎn)化為行動 
  即使數(shù)據(jù)質(zhì)量良好,要想將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為洞察、決策和行動也有很多其它的決定因素,如組織結(jié)構(gòu)、適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn),授權(quán)員工采取行動等等。雖然數(shù)據(jù)依賴于邏輯,但是決定通常是基于情感的,單純的邏輯是永遠(yuǎn)不能驅(qū)動行動的。 
  假設(shè)有兩家公司同時售賣汽油,公司1的汽油價格(87.9美分)比公司2(93.9美分)的汽油價格低6美分,公司2的員工即使明知這個狀況也無法改變,因?yàn)槠蛢r格的變動需要上層領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。在這種情況下,你明明掌握了最及時準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),但是卻無法做出行動。愛迪生曾說“一個想法的價值在于使用它”,如果數(shù)據(jù)的分析洞察沒有付諸行動,那么分析就毫無意義。
  數(shù)據(jù)的相關(guān)性是時間和空間的函數(shù) 
  由于不斷變化的業(yè)務(wù)需求和政府法規(guī),現(xiàn)在相關(guān)的數(shù)據(jù)可能在未來的某個時刻就會變得不再相關(guān)。假設(shè)有兩個工廠,工廠A的企業(yè)裝運(yùn)是基于交付優(yōu)先級的,工廠B則是基于客戶類型,所以對于工廠B來說裝運(yùn)優(yōu)先級就是不必要的數(shù)據(jù)。但是,企業(yè)往往會誤解數(shù)據(jù)的相關(guān)性,花費(fèi)大量的時間和精力來管理不必要的數(shù)據(jù),而且這不是個例,是信息管理中的常見問題,研究人員瑪莎·費(fèi)爾德曼和詹姆斯·馬奇在1981年就表示管理者經(jīng)常要求他們管理一些不必要的數(shù)據(jù)和信息。 
  數(shù)據(jù)有可能導(dǎo)致分析癱瘓 
  Google前CEO埃里克·施密特曾表示現(xiàn)在人類兩天內(nèi)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量與從文明開化到2003年以來產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量相同;IBM表示現(xiàn)在每天產(chǎn)生2.5兆字節(jié)的數(shù)據(jù)......在這樣數(shù)據(jù)爆發(fā)的時代,想要獲取高質(zhì)量數(shù)據(jù)并從中獲得有助益的決策會面臨更多挑戰(zhàn)。Oracle的調(diào)查顯示,超過300名CXO表示目前他們企業(yè)收集和管理的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)比兩年前多出85%,但是47%的受訪者表示他們企業(yè)并不能從這些數(shù)據(jù)中得出正確的決策,所以數(shù)據(jù)雖然重要,但是更重要的是正確的數(shù)據(jù)。
  先哲愛因斯坦早在很多年前就給予了我們啟示:不是所有可以計(jì)算的東西都是重要的,也不是所有重要的東西都可以被計(jì)算。 
  數(shù)據(jù)的實(shí)際使用遠(yuǎn)超過預(yù)期
  數(shù)據(jù)可能會由不同的利益相關(guān)者以不同的方式消費(fèi)。例如,銷售代理使用電話號碼字段來進(jìn)行客戶呼叫,而稅務(wù)分析員則可能使用電話號碼的區(qū)號來獲得每個管轄區(qū)的稅率,通過這個例子我們可以看到電話號字段的實(shí)際使用超過其預(yù)期使用,元數(shù)據(jù)本身也是具有挑戰(zhàn)性的。此外,在大多數(shù)情況下,數(shù)據(jù)和信息之間的邊界并不是那么清楚的,一個人的數(shù)據(jù)對于其他人來說可能就是信息,如海洋的輕微變化可能對原油交易者來說就是一個決定性的信息,但是對于其他人來說可能一文不值。
  數(shù)據(jù)管理是昂貴且耗時的
   雖然企業(yè)一直想要通過有質(zhì)量的數(shù)據(jù)來獲取洞察,但是數(shù)據(jù)質(zhì)量的獲取和管理是十分昂貴的,數(shù)據(jù)的創(chuàng)建、存儲、處理、共享、聚合、清理、復(fù)制等操作都是需要時間和金錢的。根據(jù)MITHowardRubin博士的研究:金融服務(wù)部門的92%的業(yè)務(wù)成本是與數(shù)據(jù)有關(guān)的。即使數(shù)據(jù)質(zhì)量得到了改善,整個數(shù)據(jù)的生命周期中也還是需要管理的,因?yàn)閿?shù)據(jù)質(zhì)量會以每年7%的速率下降。數(shù)據(jù)管理是一場馬拉松,而不是沖刺,所以如果企業(yè)需要高質(zhì)量的數(shù)據(jù),那么數(shù)據(jù)管理計(jì)劃應(yīng)該被提升到企業(yè)級持續(xù)改進(jìn)計(jì)劃的層面。
   數(shù)據(jù)可能會約束創(chuàng)新
  數(shù)據(jù)只是在揭示過去的事情,但是并不能改變未來!禛ettingChangeRight》的作者SethKahan曾說過:只依據(jù)數(shù)據(jù)來做決定就像是只利用后視鏡來駕駛汽車。如果企業(yè)在困難時期,想要利用過去的決定來擺脫困境,那么只能是越來越倒退,過去只能表示你去過哪些地方,并不能為你的未來指路。 
  數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)不會是實(shí)時的 
  現(xiàn)在很多公司都在談?wù)摂?shù)據(jù)實(shí)時分析,但是其實(shí)數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)都不可能是實(shí)時的,數(shù)據(jù)實(shí)時分析本身就是個偽命題,因?yàn)閿?shù)據(jù)在發(fā)起和捕獲之間總是有時間滯后的,在plant/SCADA/PoS系統(tǒng)中這種時間滯后可能是幾微秒,但是IT/OLTP系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)的格式化、清理、驗(yàn)證、策劃和提交可能需要幾個月。另外,在對BI/OLAP數(shù)據(jù)集執(zhí)行分析操作之前,需要從不同的系統(tǒng)合并并聚合數(shù)據(jù),所以時間延遲會進(jìn)一步延長。 
  聚合數(shù)據(jù)分析與流數(shù)據(jù)分析雖然截然不同,但是在這兩種情況下,數(shù)據(jù)的發(fā)起和分析之間都存在時間滯后,聚合數(shù)據(jù)的時間滯后的單位可能是天、周或月,而流媒體數(shù)據(jù)的時間滯后的單位可能是分鐘或者小時。所以即使企業(yè)設(shè)法做到了實(shí)時獲取數(shù)據(jù),但是通過數(shù)據(jù)進(jìn)行的趨勢、規(guī)范和預(yù)測分析也還是需要時間的,有意義的數(shù)據(jù)分析永遠(yuǎn)不會是實(shí)時的。 
  數(shù)據(jù)可能誤導(dǎo)決策
   數(shù)據(jù)誤導(dǎo)決策的方式主要有三個:KPI,圖表和樣本大小。首先,不完全的KPI數(shù)據(jù)是被誤導(dǎo)的常見來源,企業(yè)環(huán)境中的分析通常需要使用企業(yè)級LoB的KPI集合來實(shí)現(xiàn),但是企業(yè)中LoB的目標(biāo)通常是有沖突的,并且使用LoB級別的數(shù)據(jù)可能會對企業(yè)決策造成誤導(dǎo)。如營銷LoB的KPI是客戶忠誠度的百分比增長,這對營銷來說肯定是一個積極的績效指標(biāo),但是由于活動成本的增加,這對金融KPI來說會產(chǎn)生不利影響。因此,KPI中的數(shù)據(jù)可能無法提供企業(yè)性能完整和準(zhǔn)確的畫像。
  數(shù)據(jù)誤導(dǎo)的第二個來源是圖表,由于圖表的表現(xiàn)形式有很多種(如不同的度量、軸等等),而且加入了圖表設(shè)計(jì)師的主觀想法,所以讀者很可能會被圖表數(shù)據(jù)誤導(dǎo)。 
  數(shù)據(jù)誤導(dǎo)的第三個來源是數(shù)據(jù)源或者是樣本大小的選擇,在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中我們常常會聽到這樣一句玩笑話“你想得到什么樣的結(jié)論,我來幫你準(zhǔn)備合適的數(shù)據(jù)”。根據(jù)愛丁堡大學(xué)在2009年的一項(xiàng)調(diào)查顯示,33.7%的受訪科學(xué)家承認(rèn)他們的科學(xué)實(shí)踐是有問題的,其中包括修改美化研究結(jié)果、對數(shù)據(jù)進(jìn)行主觀解釋、根據(jù)個人感覺對一些敏感的細(xì)節(jié)和下降趨勢做保守處理等等。更多的情況是根據(jù)業(yè)務(wù)或收益操控?cái)?shù)據(jù)。 
  2007年,英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局叫停了高露潔牙膏廣告,因?yàn)槠洹鞍顺裳泪t(yī)推薦高露潔牙膏”的廣告語存在兩大問題,一是誤導(dǎo)消費(fèi)者理解為牙醫(yī)推薦高露潔牙膏超過推薦其他品牌牙膏,二是誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為高露潔所有產(chǎn)品都獲得了專業(yè)牙醫(yī)的醫(yī)學(xué)認(rèn)可。之后,英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局對牙醫(yī)進(jìn)行了電話調(diào)查,“推薦什么品牌牙膏給消費(fèi)者”,調(diào)查結(jié)果顯示除了高露潔之外,還有一個品牌的牙膏也備受推崇,且“八成牙醫(yī)推薦高露潔”的廣告內(nèi)容意味著牙醫(yī)對該產(chǎn)品的專業(yè)認(rèn)同,但高露潔并沒有得到牙醫(yī)的書面批準(zhǔn),因此認(rèn)定該廣告有誤導(dǎo)之嫌并叫停了廣告。
  結(jié)語 
  在這個萬物互聯(lián)的時代,任何決定都不是在真空中做出的,數(shù)據(jù)對于企業(yè)運(yùn)營來說就像是燃料一樣重要,但是如果盲目投入時間和精力建設(shè)數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)有可能會徒勞無功,甚至還會賠了夫人又折兵。那么在什么情況下,不宜采取數(shù)據(jù)管理舉措呢? 
  高級管理層沒有承諾將數(shù)據(jù)評估為共享企業(yè)資產(chǎn)(這里指的不是LoB或功能層面);企業(yè)沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃來運(yùn)行和維持?jǐn)?shù)據(jù)管理計(jì)劃;數(shù)據(jù)洞察不能快速轉(zhuǎn)化為行動;數(shù)據(jù)的相關(guān)性隨時間、空間和利益相關(guān)者不斷變化;企業(yè)對業(yè)務(wù)流程或活動沒有側(cè)重點(diǎn)。

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