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世界十字路口紐約時(shí)報(bào)廣場

紐約 —— 一個數(shù)字化的影院

回到紐約，數(shù)字戶外的變化節(jié)奏，如此激動人心。受巨額投資的驅(qū)動，紐約是到目前為止美國最具價(jià)值的戶外廣告市場。稠密的人口密度和廣泛的公共交通網(wǎng)絡(luò)，使得紐約成為了一個非典型的美國城市，涌入該城市的大規(guī)模的數(shù)字戶外投資，就很好地說明了這一點(diǎn)。

數(shù)字戶外將整個曼哈頓變成了一個數(shù)字影院，品牌可以在其中講述它自己的故事，對行業(yè)而言，這將很快是全球最大、最好的機(jī)遇所在。目前，紐約的地鐵成了美國戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最前線，在地鐵的站臺和站點(diǎn)，屏幕無處不在，可以為消費(fèi)者提供必要的信息，并且為品牌提供具有較高價(jià)值的展示廣告。

韋斯特菲爾德世界貿(mào)易中心最近推出了一塊超過280英尺長的大屏，Intersection的LinkNYC每天都會增加一些可以免費(fèi)上網(wǎng)的廣告亭，現(xiàn)在，其wi-fi使用人數(shù)已經(jīng)超過了57萬6千人，而且還在不斷增長當(dāng)中。Outfront建成了哈德遜碼頭的媒體網(wǎng)絡(luò)，德高正在將更多的數(shù)字候車亭加入自己的媒體網(wǎng)絡(luò)，其他大型的顯示屏也在不斷涌現(xiàn)。

紐約街頭的LinkNYC廣告機(jī)

數(shù)字戶外媒體的庫存就在那里，而且現(xiàn)在可以通過類似OpenLoop這樣的平臺來找到它們。當(dāng)你將這些和其他額外的插件功能結(jié)合起來，比方說wi-fi、多屏同步聯(lián)動、地理圍欄、移動和社交整合、實(shí)時(shí)反饋、閉合網(wǎng)絡(luò)、多重歸因方法等等，顯而易見，擺在廣告主面前的選擇將是無限的。

擁抱技術(shù)，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字戶外的最大潛能

在廣而告之的功能基礎(chǔ)上，數(shù)字戶外現(xiàn)在還可以實(shí)現(xiàn)更為智慧、智能的傳播，它就像是一塊更為豐富的畫布，品牌可以在其上講述更為精彩的故事。動態(tài)、互動、數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字戶外廣告活動，可以在現(xiàn)實(shí)生活的環(huán)境中反映真實(shí)世界的事件。對于那些想在紐約大展拳腳的廣告主來說，這就意味著，他們可以在一天當(dāng)中通過各種媒體形式、接觸點(diǎn)及和技術(shù)來與消費(fèi)者建立聯(lián)系。隨著數(shù)據(jù)變得越來越重要，現(xiàn)在，行業(yè)有機(jī)會抓住這樣一個場景效應(yīng)，就是通過動態(tài)和本地化相關(guān)的條件來告知并驅(qū)動內(nèi)容的產(chǎn)生，從而大幅提升廣告活動的效果。作為具有高影響力的公共媒體，數(shù)字戶外適合用于動態(tài)的創(chuàng)意優(yōu)化，它也需要一種全新而有吸引力的、可以引發(fā)場景和受眾共鳴的創(chuàng)意方式。程序化創(chuàng)意在美國已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展。今年早些時(shí)候，亞馬遜為新劇《大禍臨頭》做了一個受眾驅(qū)動的數(shù)字戶外廣告活動，邀請公眾選擇他們所喜愛的連續(xù)劇特定主題標(biāo)簽來發(fā)微博，然后，一個實(shí)時(shí)的投票系統(tǒng)會為受眾發(fā)送定制的預(yù)告片，隨著活動的進(jìn)行，其內(nèi)容會根據(jù)受眾的興趣愛好而不斷地調(diào)整和改變。 

Google Play的戶外廣告

在此基礎(chǔ)上，Google Play音樂更進(jìn)一步，他們在美國的首個程序化數(shù)字戶外廣告活動，橫跨了4大州，其中也涉及了很多戶外媒體公司。在活動過程中，不管是路邊的廣告牌，還是城市中心的屏幕，谷歌音樂app的廣告表現(xiàn)方式是一致的，即基于消費(fèi)者當(dāng)下的心情來播放相應(yīng)適合的音樂。這個活動使用了很多觸發(fā)條件，包括實(shí)時(shí)的交通數(shù)據(jù)、天氣、位置及一天當(dāng)中的時(shí)刻等，OpenLoop則負(fù)責(zé)為受眾發(fā)送場景相關(guān)的播放列表，包括在芝加哥的上班高峰期播放起床音樂，在陰天播放讓人聽起來也些沮喪的音樂，或者在陽光州的周五晚上播放火辣的拉丁音樂等等。

雖然對像谷歌和亞馬遜這樣的數(shù)字巨頭來說，領(lǐng)先來做動態(tài)優(yōu)化的數(shù)字戶外廣告活動是意料之中的事，但是對于任何其它品牌而言，他們其實(shí)也都可以充分利用數(shù)字戶外的這些優(yōu)勢和好處。紐約大規(guī)模的數(shù)字戶外基礎(chǔ)設(shè)施投入，意味著這一媒體是為更多廣告主而準(zhǔn)備的，投放的風(fēng)險(xiǎn)小，但是回報(bào)卻很高�，F(xiàn)在，是時(shí)候擁抱技術(shù)及其帶來的數(shù)字戶外新機(jī)遇了。

全新的創(chuàng)意時(shí)代，呼喚全新的協(xié)作模式

在紐約現(xiàn)代、wi-fi覆蓋的智慧城市基礎(chǔ)設(shè)施當(dāng)中，數(shù)字戶外有潛力扮演一個至關(guān)重要的角色。但是，如要引領(lǐng)這樣一個日趨復(fù)雜的行業(yè)生態(tài)，而且讓他們團(tuán)結(jié)起來，做出出彩的創(chuàng)意案例，這本身就是一種藝術(shù)。谷歌或亞馬遜的嘗試，將幫助刺激市場更多地將數(shù)字戶外當(dāng)成是一種智能、實(shí)時(shí)、數(shù)據(jù)驅(qū)動的媒體來看待，眼下，數(shù)字創(chuàng)意優(yōu)化的戶外廣告活動畢竟還是少數(shù)，離成為市場主流還有一段距離。現(xiàn)在，是時(shí)候扔掉傳統(tǒng)戶外創(chuàng)意手冊，擁抱全新的數(shù)字戶外廣告世界了，這是一種全新的思維方式。創(chuàng)意代理商是最有條件來驅(qū)動這一媒體增長的力量，和其它專業(yè)制作公司和媒體主一起（他們可以提供如何來處理媒體細(xì)微差別的洞察與技能），才能玩轉(zhuǎn)數(shù)字戶外新世界。

未來戶外的發(fā)展需要創(chuàng)意與技術(shù)結(jié)合

而當(dāng)前最重要的一步，就是創(chuàng)意未動，數(shù)據(jù)策略先行。從一個創(chuàng)意的角度來說，我們可以使用大量的數(shù)據(jù)來場景化廣告文案。其中包括位置數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)、品牌自有數(shù)據(jù)如價(jià)格及庫存還有零售商情況等等。通過這些不同層面的數(shù)據(jù)，我們可以利用場景效應(yīng)來為受眾提供動態(tài)、數(shù)據(jù)驅(qū)動及本地相關(guān)的信息。為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字戶外真正的創(chuàng)意潛力，行業(yè)需要在代理商、制作公司和媒體主多方頻繁對接的基礎(chǔ)上，采取一種新的具有凝聚力的工作方式。從一個更為廣泛的意義上來說，市場需要吸引具有數(shù)字化背景的人才，他們的專業(yè)可以幫助推動這種新的創(chuàng)意工作方式。行業(yè)中最為成功的項(xiàng)目，一般都是所有利益相關(guān)人員協(xié)同合作、共同努力的結(jié)果。

展望2017

數(shù)字戶外在創(chuàng)造刺激、現(xiàn)代、難忘的城市景觀方面，扮演著關(guān)鍵性的角色。縱觀全球，沒有什么地方的戶外廣告要比紐約的更為耀眼了，在這里，隨著一個日趨復(fù)雜、世界領(lǐng)先的數(shù)字戶外基礎(chǔ)設(shè)施的成形，戶外將繼續(xù)其快速的演變。現(xiàn)在，是時(shí)候讓紐約成為全球戶外廣告創(chuàng)意的燈塔了。我們必須擁抱全新的協(xié)調(diào)合作的工作方式，挑戰(zhàn)自己，在每一份創(chuàng)意提案當(dāng)中，都要加入智慧化的數(shù)字強(qiáng)化功能。只有這樣，我們才能驅(qū)動創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)的提升，幫助激發(fā)我們的媒體進(jìn)入一個更為動態(tài)、及時(shí)反應(yīng)且與人密切相關(guān)的未來。