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當(dāng)戶外走向程序化購(gòu)買,你不可不知的4件事
編輯:清風(fēng) [ 2017-3-8 10:28:37 ] 文章來(lái)源:LED大屏網(wǎng)
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    戶外廣告的程序化購(gòu)買,和互聯(lián)網(wǎng)還有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的程序化購(gòu)買是有區(qū)別的,這主要體現(xiàn)在傳播、交易還有數(shù)據(jù)等方方面面——戶外程序化購(gòu)買需要走出一條屬于自己行業(yè)的道路來(lái)。

    根據(jù)美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)的報(bào)告,歸功于數(shù)字戶外所帶來(lái)的機(jī)會(huì),到2020年,戶外廣告投放有望實(shí)現(xiàn)12%的增長(zhǎng),增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它任何傳統(tǒng)媒體。去年,美國(guó)數(shù)字戶外投放已達(dá)27億美元。

    隨著數(shù)字戶外媒體資源的增長(zhǎng),媒體賣家開(kāi)始期待來(lái)自程序化購(gòu)買方面的預(yù)算。諸如清晰頻道、拉瑪戶外以及Outfront媒體等美國(guó)主流的戶外媒體公司都開(kāi)設(shè)搭建自己的平臺(tái),或者和已有的技術(shù)供應(yīng)商合作,對(duì)接程序化購(gòu)買,以消化其數(shù)字戶外媒體庫(kù)存。

    數(shù)字戶外買家也開(kāi)始意識(shí)到了戶外程序化購(gòu)買這個(gè)機(jī)會(huì)。

    根據(jù)DPAA(場(chǎng)所數(shù)字廣告協(xié)會(huì))和JAM調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查,在過(guò)去一年里,49%的媒介策劃人員在策劃當(dāng)中使用過(guò)數(shù)字戶外媒體。如果將戶外和移動(dòng)結(jié)合使用的部分算進(jìn)來(lái)的話,使用數(shù)字戶外的媒介策劃人員的比重將超過(guò)69%。

    戶外程序化購(gòu)買的基礎(chǔ)設(shè)施也在增長(zhǎng),數(shù)字戶外軟件公司紛紛推出戶外程序化交易平臺(tái),比方說(shuō)行業(yè)在2012年推出的Vistar媒體,它接入的資源目前已涵蓋美國(guó)90%的數(shù)字戶外媒體庫(kù)存——這些公司都是幫助數(shù)字戶外閑置的資源實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的購(gòu)買。

 

    今年一月份,美國(guó)清晰頻道和Rubicon Project聯(lián)合推出私有交易市場(chǎng),通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)的渠道,可以程序化交易約1000塊數(shù)字大牌資源。Outfront(前美國(guó)CBS戶外)在建一個(gè)供應(yīng)方平臺(tái)(SSP),拉瑪戶外則是在供需兩方面的平臺(tái)都有在探索。

    但是,只有39%的媒介策劃人員知道,他們是可以程序化購(gòu)買數(shù)字戶外媒體的。

    “在美國(guó),客戶雖然感興趣,但是不會(huì)提名要求戶外進(jìn)行程序化購(gòu)買!眲P帝珂CEO David Krupp是這樣認(rèn)為的。

    程序化購(gòu)買對(duì)數(shù)字廣告造成了巨大的沖擊,現(xiàn)在,它也有望對(duì)戶外造成同樣的影響。但是數(shù)字戶外并不等于程序化戶外,關(guān)于戶外程序化購(gòu)買,我們得了解以下四方面情況。

    第一,數(shù)字戶外不等于程序化戶外。

    傳統(tǒng)而言,數(shù)字戶外媒體庫(kù)存是按一個(gè)循環(huán)播放包來(lái)賣的,或者是按排期列表來(lái)賣,但是,如果要按數(shù)字化來(lái)播放廣告的話,戶外媒體銷售就有必要轉(zhuǎn)換為按千人成本來(lái)賣。

    “媒體購(gòu)買者不希望看到戶外和其它媒體的定價(jià)模式是兩樣的,”清晰頻道戶外的程序化購(gòu)買高級(jí)副總裁Wade Rifkin認(rèn)為,“他們希望基于千人成本和競(jìng)價(jià)機(jī)制來(lái)購(gòu)買戶外媒體!

    但是在戶外,一次競(jìng)價(jià)可以獲得多重的曝光,這就使得戶外的定價(jià)體系難以和線上媒體相提并論。戶外媒體銷售人員可以預(yù)估一塊廣告牌附近的人流量,卻不能確切地知道,當(dāng)廣告播出的時(shí)候,多少人會(huì)實(shí)際上去看它。

    場(chǎng)所數(shù)字廣告協(xié)會(huì)和Prohaska咨詢機(jī)構(gòu)正在制定基于IAB(美國(guó)互動(dòng)廣告局) OpenRTB 2.4協(xié)議的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),幫助戶外媒體銷售人員來(lái)量化其程序化媒體庫(kù)存的價(jià)值。

    所有這一切,才剛剛開(kāi)始。

    “和我手機(jī)上的廣告相比,曼哈頓十一大道上的數(shù)字大屏又該如何來(lái)定價(jià)?”O(jiān)utfront媒體的副總裁Andy Sriubas覺(jué)得,戶外程序化購(gòu)買的定價(jià)體系,依然有待商榷。

    第二,RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))在戶外程序化購(gòu)買領(lǐng)域很少見(jiàn)。

    戶外程序化購(gòu)買,大多是以程序化保底的形式來(lái)進(jìn)行,也就是說(shuō),廣告主可以以一種自動(dòng)的方式來(lái)預(yù)訂和購(gòu)買戶外媒體庫(kù)存。

    Vistar的營(yíng)銷和分析總監(jiān)Jillian Kushner認(rèn)為,競(jìng)價(jià)在戶外很難實(shí)現(xiàn),因?yàn)槟壳靶袠I(yè)供依然大于求。

    清晰頻道與Rubicon的合作,是行業(yè)最接近戶外實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的一個(gè)嘗試。清晰頻道在Rubicon的私有交易市場(chǎng)里通過(guò)RTB的渠道來(lái)銷售自身的媒體資源,但是,交易一般是在60秒以內(nèi)完成的,所以說(shuō)它只是接近于實(shí)時(shí)。

    一些行業(yè)高管擔(dān)心,RTB會(huì)讓?xiě)敉饷襟w的價(jià)值商品化,就像其它線上媒體一樣,它會(huì)讓?xiě)敉庵鸬赘?jìng)爭(zhēng),但是和其它媒體不同的是,戶外的媒體庫(kù)存是有限的,這就意味著,它的價(jià)格應(yīng)該是沒(méi)有上限的。

    “戶外還沒(méi)有RTB化,因此,我們覺(jué)得它不應(yīng)該走向逐底競(jìng)爭(zhēng)。”凱帝珂CEO David Krupp認(rèn)為,“戶外的物質(zhì)屬性,就決定了優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的稀缺性和高價(jià)值,而成本卻是固定不變的!

    其他人認(rèn)為,在行業(yè)需求趕上供應(yīng)以前,程序化保底的方法可能更為靠譜。

    “作業(yè)流程的自動(dòng)化是關(guān)鍵,”O(jiān)utfront的Andy Sriubas表示,“廣告主可以實(shí)時(shí)獲得我們的媒體庫(kù)存資源,并且可以在交易平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買!

    涉及到廣告內(nèi)容分發(fā)的環(huán)節(jié),因?yàn)橐孪染彺婧图虞d(戶外的廣告內(nèi)容一般比互聯(lián)網(wǎng)廣告要大),播出時(shí)間會(huì)相對(duì)延遲一些。

    不像線上媒體,戶外是一對(duì)多而不是一對(duì)一的傳播。如果完全做到一對(duì)一的傳播,戶外媒體上的廣告畫(huà)面就會(huì)一直變個(gè)不停,就像抽瘋了一樣。

    第三,移動(dòng)定位數(shù)據(jù)讓?xiě)敉獬绦蚧?gòu)買變得更加易于測(cè)量。

    在線上領(lǐng)域,廣告主通過(guò)cookie或設(shè)備ID來(lái)追蹤個(gè)人。在戶外的話,媒介購(gòu)買人員通過(guò)追蹤聚合人群的日常行為模式來(lái)鎖定目標(biāo)受眾。

    因此,移動(dòng)定位數(shù)據(jù)對(duì)戶外的策劃、投放和測(cè)量來(lái)說(shuō)就是極為關(guān)鍵的。所有的媒介銷售、購(gòu)買等人員都在使用移動(dòng)定位數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)量戶外媒體。

    媒體銷售人員將他們的數(shù)據(jù)和諸如Placed這樣的位置數(shù)據(jù)公司共享,這樣,通過(guò)將消費(fèi)者的位置數(shù)據(jù)和特定廣告牌上某廣告播出的時(shí)間進(jìn)行匹配,就可以測(cè)量出廣告的具體曝光量是多少。

    “如果我們有一個(gè)可以描繪消費(fèi)者行為模式的位置數(shù)據(jù)組,我們就可以通過(guò)消費(fèi)者在線下的具體行動(dòng)信號(hào)來(lái)創(chuàng)建他們的具體行為畫(huà)像!盫istar的Jillian表示。

    這些行為模式也可以幫助客戶制定更為智慧的媒介策劃方案。

    通過(guò)聚合的位置數(shù)據(jù),媒介購(gòu)買人員可以知道,那些消費(fèi)者會(huì)在每天早上上班前去星巴克買杯咖啡。如果該媒介購(gòu)買的客戶是甜甜圈的話,他/她就可以基于這些消費(fèi)者的行為模式來(lái)在星巴克投放相應(yīng)的廣告。

    “現(xiàn)在我知道,自己要在什么地方投放廣告。”Placed(可以追蹤美國(guó)250萬(wàn)消費(fèi)者的移動(dòng)位置數(shù)據(jù))的CEO David Shim說(shuō),“基于移動(dòng)位置數(shù)據(jù),我可以將廣告投放給單個(gè)的個(gè)人。”

    為了在手機(jī)上重復(fù)鎖定消費(fèi)者,媒介銷售人員可以在媒體上設(shè)置地理圍欄技術(shù),向附近消費(fèi)者發(fā)送后續(xù)跟進(jìn)或行為導(dǎo)向的廣告信息,自從去年年初以來(lái),清晰頻道就已經(jīng)可以通過(guò)他們的Radar系統(tǒng)來(lái)在手機(jī)上重復(fù)鎖定目標(biāo)用戶了。

    “我們根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料和行為信息來(lái)給每塊廣告牌提前打分,以確保廣告主觸及他們的目標(biāo)人群!鼻逦l道的Rifkin表示,“然后我們會(huì)創(chuàng)建一個(gè)交易ID,將這個(gè)ID推送給DSP平臺(tái),客戶就可以開(kāi)始購(gòu)買媒體進(jìn)行投放了!

    在程序化購(gòu)買領(lǐng)域,DSP可以將其跨媒體渠道的廣告投放從桌面延伸到桌面以外。

    結(jié)合位置數(shù)據(jù)和手機(jī)重復(fù)鎖定用戶的功能,營(yíng)銷人員可以通過(guò)將曝光率和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的匹配分析出廣告是否實(shí)際驅(qū)動(dòng)了店內(nèi)的購(gòu)買。

    “我們?cè)诶L制消費(fèi)者到店的地圖,以區(qū)分消費(fèi)者是路過(guò)、進(jìn)入或者是駐足在店面門口!盤laced CEO認(rèn)為,“總之,人們需要知道,他們?yōu)槭裁匆诔绦蚧?gòu)買方面投入時(shí)間和資源、花費(fèi)更高的代價(jià)。”

    然而,在Posterscope美國(guó)的洞察副總裁Clare-Marie Panno看來(lái),戶外廣告的歸因分析并不完美,雖然媒體銷售人員可以作出比較智慧的估算,但是目前仍然沒(méi)法知道,某個(gè)站在數(shù)字廣告牌面前的人是否實(shí)際在廣告播出的時(shí)候看到過(guò)這個(gè)廣告,或者只是說(shuō),在附近而已。

    “我們?cè)诮咏,而不是已?jīng)完全掌握了這方面的數(shù)據(jù)和真理!

    第四,第三方的數(shù)據(jù)點(diǎn)亮了戶外的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意。

    像天氣或交通等第三方的數(shù)據(jù),讓?xiě)敉庾兂闪藙?dòng)態(tài)創(chuàng)意的美妙畫(huà)布。

    在土耳其,戶外程序化交易平臺(tái)AirSqreen和戶外媒體公司Look!Screens為聯(lián)合利華旗下的6個(gè)品牌(包括冰淇淋和速食湯等)發(fā)布了該國(guó)第一個(gè)戶外程序化創(chuàng)意活動(dòng),可以在伊斯坦布爾基于天氣來(lái)觸發(fā)投放動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意畫(huà)面。

    “我們選擇在大家做飯的時(shí)候來(lái)投放廣告,”Mindshare 土耳其的數(shù)字總監(jiān)Taylan Koru說(shuō),“人們會(huì)在寒冷的天氣里面喝湯,所以當(dāng)氣溫降至零下5度,我們就會(huì)給他們投放相應(yīng)的廣告!

    針對(duì)土耳其的除臭劑品牌Axe,AirSqreen使用了事件策劃公司的數(shù)據(jù),基于伊斯坦布爾的夜生活情景來(lái)觸發(fā)相應(yīng)的廣告創(chuàng)意。同樣,針對(duì)Clear除臭劑,AirSqreen又使用了不同的創(chuàng)意,當(dāng)足球比賽當(dāng)中的比分每次上去的時(shí)候,就會(huì)實(shí)時(shí)播放他們的廣告。

    美國(guó)的媒體公司拉瑪為派拉蒙公司也做過(guò)類似的電影宣傳,基于天氣來(lái)觸發(fā)播放不同的創(chuàng)意畫(huà)面。

    這將徹底改變戶外廣告行業(yè)的游戲規(guī)則。

    “廣告主可以說(shuō),我只想在下午四點(diǎn)以后,或者是說(shuō)下雨的時(shí)候,還有某球隊(duì)贏球的時(shí)候,播放某個(gè)廣告創(chuàng)意!痹赟riubas 看來(lái),這將極大地改變我們思考戶外的方式。

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