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【前言】
做廣告的如果還在懷疑數(shù)據(jù)的力量,不敢輕易擁抱數(shù)據(jù)帶來的變革,恐怕將自絕于這個(gè)時(shí)代了。
想想看,你寫的文案,有網(wǎng)易云音樂用戶的評論好么?
這一切的背后,恐怕都離不開數(shù)據(jù)的蹤影。
這個(gè)時(shí)代,洞悉人心,并且善用數(shù)據(jù)者,將越發(fā)稀缺。
正是如此,戶外創(chuàng)意的未來才值得期待。
上個(gè)星期,朋友圈被網(wǎng)易云音樂在杭州做的地鐵廣告刷屏了,有意思的是,轉(zhuǎn)發(fā)這條信息的,不少是行業(yè)外的人,足以說明這個(gè)廣告所能引起大家的廣泛性共鳴。
在這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代,像這樣的廣告應(yīng)該會(huì)有更多。
為什么呢?
因?yàn)閿?shù)據(jù)會(huì)最大化地釋放創(chuàng)意的潛能。
拿網(wǎng)易云音樂來說吧,它之所以投放杭州地鐵,是因?yàn)楦鶕?jù)數(shù)據(jù)分析,它在杭州的市場占有率還不是那么理想,然后杭州又是一個(gè)充滿人文情懷的城市,而潛在目標(biāo)用戶多數(shù)會(huì)乘地鐵出行,所以說,不投杭州地鐵投哪里?
更進(jìn)一步,為什么網(wǎng)易云會(huì)從自己點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條評論中選那么不到100條作為廣告發(fā)布的主要內(nèi)容?還不是基于大數(shù)據(jù)?看起來?xiàng)l條讓人淚崩的評語,其實(shí)是精挑細(xì)選的結(jié)果,而這些文字與其它相比,更能挑撥人的心弦,所以一擊必中。
知道這些,你會(huì)想,套路啊,全是套路。
沒錯(cuò),但是你也不能懷疑,這些用戶生成的內(nèi)容當(dāng)中所具有的民眾代表性,所滲透的真實(shí)情感,所表達(dá)的真實(shí)經(jīng)歷與感受,這才是最終打動(dòng)你的東西。
網(wǎng)易云音樂不火,才怪。
這和它本身一直所堅(jiān)持的音樂社交或個(gè)性化音樂推薦,一脈相承。
除了網(wǎng)易云音樂,不少其它App都在做類似的嘗試,之前的一點(diǎn)資訊就有點(diǎn)這個(gè)意思了,只是雖然鋪天蓋地,取得的四兩撥千斤的效果卻沒法和網(wǎng)易云音樂相比。如何善用數(shù)據(jù)來做創(chuàng)意,是每個(gè)戶外人都應(yīng)該好好來思考的問題,如果用好了,即使是一張傳統(tǒng)的海報(bào),也能達(dá)到數(shù)字或智能媒體所無法實(shí)現(xiàn)的效果。
如何用好數(shù)據(jù),個(gè)人有幾點(diǎn)淺見。
在投放前,結(jié)合投放的目標(biāo)和需求來找到適合的點(diǎn)位。在這個(gè)過程中,圍繞目標(biāo)受眾信息來篩選城市、商圈或點(diǎn)位是必須首先要做的功課。同時(shí),在內(nèi)容的選擇上,如何選擇打動(dòng)目標(biāo)人心的創(chuàng)意,或是時(shí)下最為火爆的熱點(diǎn),這些其實(shí)通過線上數(shù)據(jù)基本都可以解決。但是在這一切的背后,需要有一兩個(gè)可以玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)與創(chuàng)意的高手,以數(shù)據(jù)為參考,洞悉人性,才能真正做到游刃有余。
在投放過程中,如果可以結(jié)合環(huán)境或用戶的變化數(shù)據(jù)來調(diào)整內(nèi)容或創(chuàng)意,不管是不是實(shí)時(shí),都能取到常規(guī)發(fā)布所不能達(dá)到的效果。在這方面,數(shù)字媒體天然具有優(yōu)勢,但是與技術(shù)相比,其中更重要的還是創(chuàng)意。因?yàn)檫B接人的,除了技術(shù),更有效的是用心溝通。
在投放后,數(shù)據(jù)可以用來評估廣告效果的好壞。除了線下流量監(jiān)測或樣本調(diào)研,戶外的傳播力也可以通過線上數(shù)據(jù)來體現(xiàn),比方說,我現(xiàn)在百度搜索“網(wǎng)易云音樂 地鐵”,就會(huì)出現(xiàn)756,000條相關(guān)結(jié)果,還沒搜微信或是其它線上渠道。我不知道網(wǎng)易云音樂通過這次地鐵廣告可以新增多少用戶,有了這些實(shí)實(shí)在在的傳播效果,轉(zhuǎn)化率應(yīng)該也不會(huì)差到哪里去。
每一次的投放都是數(shù)據(jù)累積的過程,有了前面經(jīng)驗(yàn)的積累,又可以指導(dǎo)和優(yōu)化下一次的投放,數(shù)據(jù)應(yīng)用也將上演馬太效應(yīng),做得好的會(huì)越來越好,做得爛的會(huì)越來越爛。
任何有想法和創(chuàng)意的公司,都是不懼時(shí)代變化的。
以不變應(yīng)萬變,才是硬道理。
(來源:渤思戶外觀察)設(shè)為首頁
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