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筆者自1982年開始供職于電通東京本部，35年以來一直站在廣告公司的立場(chǎng)協(xié)助客戶開展?fàn)I銷和品牌活動(dòng)。其中，2006年至2013年，本人在北京電通供職期間，與中國等各國的全球化企業(yè)進(jìn)行了多方面的合作，這是我人生的寶貴經(jīng)歷。市場(chǎng)營銷和品牌的戰(zhàn)略與實(shí)踐，早年發(fā)端于歐美，后被日本企業(yè)廣泛引進(jìn)，再后來中國企業(yè)以驚人的速度奮起直追。這些變遷，我都親身經(jīng)歷。當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是，無論是在歐美市場(chǎng)，還是在日本市場(chǎng)，亦或中國市場(chǎng)，各國都在開展極為相似的、全球化水準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略。

回顧1980年到2017年的近40年歲月便可發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略一直隨時(shí)代不斷發(fā)展演進(jìn)。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和事業(yè)戰(zhàn)略的變革，品牌的作用、價(jià)值也在發(fā)生變化并不斷擴(kuò)大。本章將分三個(gè)階段對(duì)此進(jìn)行整理和分析。

品牌戰(zhàn)略變化的主要誘因之一， 是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。品牌戰(zhàn)略與事業(yè)戰(zhàn)略有著極為密切的聯(lián)系，沒有優(yōu)秀的企業(yè)理念、商業(yè)模式，沒有優(yōu)質(zhì)的商品，就培育不出優(yōu)秀的品牌。牽引經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，按制造業(yè)→服務(wù)業(yè)→IT產(chǎn)業(yè)的順序變遷，事業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略也會(huì)隨之變化，品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)也發(fā)生了深刻變化。

引發(fā)品牌戰(zhàn)略發(fā)生變化的另一個(gè)主要原因，是冠有品牌之名的產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象消費(fèi)者和品牌的利益相關(guān)方、品牌所處的整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀的變化。原本，品牌只是商品或服務(wù)的象征。如今，品牌業(yè)已成為企業(yè)加深與消費(fèi)者和社會(huì)和諧關(guān)系的紐帶，成為更高層級(jí)的價(jià)值象征。

圖1-1 品牌構(gòu)筑的變遷　　　　　　　　　　

品牌1.0：品牌象征產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、促進(jìn)銷售

20世紀(jì)80年代之前，牽引經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大都為制造業(yè)，以及支持制造業(yè)發(fā)展的金融和物流等服務(wù)行業(yè)。那時(shí)，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是：品牌是為了銷售產(chǎn)品而開展，是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的助推力。在這個(gè)時(shí)代，通過大規(guī)模的批量生產(chǎn)和大型連鎖商店，快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、最大程度增加收益，是最理想的商業(yè)模式。

那時(shí)，銷售產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象往往被誤認(rèn)為是“大眾”消費(fèi)者，所以品牌戰(zhàn)略的通常做法就是通過大眾媒體發(fā)布廣告，向廣大消費(fèi)者傳播產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以此提高市場(chǎng)占有率。這種做法所代表的品牌戰(zhàn)略，其實(shí)就是知名度高、覆蓋面廣的品牌戰(zhàn)略，以此獲得人們的信賴和喜愛。品牌影響力提升后，就能開展更有利于自己的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。知名的品牌、影響力強(qiáng)的品牌就能賣得更多、賣得更貴、賣得更長(zhǎng)久。這正是所謂“以銷售產(chǎn)品為目的的品牌構(gòu)筑”。

在這種理論的背景下，市場(chǎng)營銷相關(guān)人士慣于使用的，是20世紀(jì)40年代誕生于美國的USP 理論(Unique Selling Proposition，獨(dú)特性銷售主張）。USP理論強(qiáng)調(diào)，要想消費(fèi)者訴說一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這種營銷手法強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特的產(chǎn)品特色。如“不讓人犯困的感冒藥”，“一次剃光的剃須刀”這類手法強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具有的特點(diǎn)，或者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有強(qiáng)調(diào)的用戶效益，以此向消費(fèi)者傳播“新的方案”。

從上述理論發(fā)展而來的，是差異化與定位。廣告界公認(rèn)的定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特（Jack Trout）和艾·里斯(AL Ries)早在1981年就在其著作《定位》（Positioning）中提出了定位理論。該理論指出，在與其他商品進(jìn)行差異化傳播的同時(shí)，還應(yīng)促使品牌在消費(fèi)者大腦中占據(jù)獨(dú)特的位置，并為此開展戰(zhàn)略傳播。受此影響，企業(yè)的市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人和廣告公司的戰(zhàn)略規(guī)劃者們絞盡腦汁，積極策劃并實(shí)施廣告?zhèn)鞑�，開展差異化營銷，并竭力讓自家商品能在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置。

當(dāng)然，USP戰(zhàn)略在今天依然有效。戴森（Dyson）在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是“吸力不減弱的唯一吸塵器”。在這個(gè)例子中，商品的USP成為其在全球爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要武器。

在品牌1.0時(shí)代，品牌被認(rèn)為是“傳遞商品價(jià)值的傳播活動(dòng)”，商品的USP與品牌的核心價(jià)值的表述往往大同小異。事實(shí)上，在這個(gè)時(shí)期，也有不少專家分不清楚市場(chǎng)營銷與品牌構(gòu)筑的區(qū)別。

品牌2.0：通過品牌體驗(yàn)滿足顧客需求

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，品牌已不只是產(chǎn)品特色的象征，更發(fā)展成為產(chǎn)品或服務(wù)固有的世界觀和價(jià)值觀的象征。此時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎逐漸從制造業(yè)轉(zhuǎn)移到服務(wù)業(yè)，出現(xiàn)了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的說法。也就是在這個(gè)年代（1998年），B·約瑟夫·派因（B. Joseph Pine II）和杰姆斯·H·吉爾摩（James H. Gilmore） 的代表作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（The Experience Economy）出版。

在廣義的“第三產(chǎn)業(yè)”中，服務(wù)業(yè)是為消費(fèi)者提供“特定的體驗(yàn)”從而向消費(fèi)者收取費(fèi)用的，所以顯得較為特別。常見的服務(wù)業(yè)既包括酒店與旅游行業(yè)，也包括電影、動(dòng)漫、音樂、游戲等娛樂行業(yè)，還包括學(xué)校、醫(yī)院、美術(shù)館、博物館、科學(xué)館等教育文化行業(yè)，更包括郵政、話務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等信息通訊服務(wù)行業(yè)等。這種模式通過提供某種服務(wù)或體驗(yàn)，來提高消費(fèi)者的滿足感。

在品牌2.0時(shí)代，即便是銷售制造業(yè)的產(chǎn)品，也不能單靠產(chǎn)品本身的特色，而更多強(qiáng)調(diào)擁有、使用該產(chǎn)品后能獲得的滿足感和非凡體驗(yàn)。因此，企業(yè)不能大規(guī)模地批量生產(chǎn)單一產(chǎn)品，而開始采用“少量、多種”的策略生產(chǎn)產(chǎn)品，注重為根據(jù)“個(gè)”客的需求提供不同體驗(yàn)。

此外，在品牌2.0時(shí)代，企業(yè)更加注重產(chǎn)品售后階段的工作。產(chǎn)品售出不是終點(diǎn)，更加注重設(shè)計(jì)消費(fèi)者購買并使用后的用戶體驗(yàn)過程，讓用戶感受品牌所蘊(yùn)含的世界觀成為品牌活動(dòng)的目標(biāo)。售后服務(wù)中心、呼叫中心的工作已經(jīng)超出接受顧客投訴，而是更多地致力于在顧客數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高顧客的使用滿意度。

就是在這個(gè)時(shí)期，品牌體驗(yàn)中心紛紛出現(xiàn)，人們可以在這里零距離接觸品牌、享受品牌帶來的樂趣。汽車的展示店、住宅展示中心原本是為吸引很有可能購買的潛在消費(fèi)者（Hot prospect）而設(shè)立的。但后來，這些地方都被重新設(shè)計(jì)，讓更廣泛的普通人也能以輕松的心情進(jìn)來體驗(yàn)，即便他們暫時(shí)沒有購買的打算，也能在這里接觸產(chǎn)品和服務(wù)，可以感受品牌的氛圍，可以體驗(yàn)室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格、工作人員的接待等。

這種品牌體驗(yàn)空間被稱為“品牌環(huán)境（Branded environment）”，成為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和CSR戰(zhàn)略的重要平臺(tái)。例如，位于東京銀座的資生堂Parlour和索尼大廈就是很好的例子。今天已經(jīng)風(fēng)靡全球的KidZania的一號(hào)店，于1999年在墨西哥開門迎客。自此之后，KidZania為全世界各大城市4-12歲的孩子提供了快樂無比、激動(dòng)人心的職業(yè)體驗(yàn)，同時(shí)，在贊助商的品牌體驗(yàn)方面也取得巨大成功。

現(xiàn)在，各品牌的體驗(yàn)中心還在不斷發(fā)展壯大。公司運(yùn)營的品牌體驗(yàn)中心能夠有效拉近與顧客和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)之間的距離，隨著這一點(diǎn)被證實(shí)，越來越多的全球化高端品牌也開始開發(fā)自己的品牌體驗(yàn)中心。最典型的代表是“品牌咖啡廳”。廣為人知的有奔馳咖啡廳，2014年在羅馬機(jī)場(chǎng)推出第一家店，之后在歐美、亞洲各國不斷擴(kuò)張。任何人都可以進(jìn)店消費(fèi)，在咖啡廳喝咖啡、用餐的同時(shí)，還可以感受奔馳的品牌世界。

歐舒丹在東京開設(shè)了多家“歐舒丹咖啡廳”。在這里，人們能夠感受歐舒丹的起源地法國南部普羅旺斯的明朗、天然氣氛，品嘗上等的甜點(diǎn)和美食。這里深受女性顧客的喜愛。

圖1-2 位于東京新宿的歐舒丹咖啡廳

在這個(gè)時(shí)代，品牌活動(dòng)的目標(biāo)群體也發(fā)生了重大變化。在品牌1.0時(shí)代，品牌構(gòu)筑的目標(biāo)群體就是消費(fèi)者。而在品牌2.0時(shí)代，品牌活動(dòng)的目標(biāo)群體轉(zhuǎn)向能夠保持更長(zhǎng)期、更親密關(guān)系的“顧客”。不僅如此，企業(yè)更加注重識(shí)別每一個(gè)個(gè)體的顧客，注重管理這些“個(gè)客”的購買體驗(yàn)和使用體驗(yàn)，以強(qiáng)化他們與品牌的關(guān)聯(lián)，提高顧客滿意度和品牌忠誠度，以此讓企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益。這種戰(zhàn)略變得越來越普遍。通過客戶關(guān)系管理（CRM）實(shí)現(xiàn)顧客云集，從企業(yè)角度看，這就是強(qiáng)化“顧客終生價(jià)值”的戰(zhàn)略。這是因?yàn)�，在這個(gè)時(shí)代，基于顧客數(shù)據(jù)庫為顧客提供所需的服務(wù)，不斷吸收顧客的反饋，讓提升顧客的品牌忠誠度成為了可能。

隨著品牌的目標(biāo)群體從大眾消費(fèi)者聚焦到“個(gè)客”，產(chǎn)品特色和品牌承諾的重點(diǎn)，也從“差異化（Differentiation）”變?yōu)椤昂线m性（Relevance）”。這是因?yàn)椋放普軐W(xué)和世界觀與顧客自身的世界觀有沒有共鳴，將深刻影響購買決策要素和購買后的使用體驗(yàn)、使用滿意度。

設(shè)定品牌活動(dòng)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）時(shí)，在銷量和市場(chǎng)占有率之外，顧客滿意度也更加受到重視。在這個(gè)時(shí)代，品牌活動(dòng)的重點(diǎn)，發(fā)展成“提供滿足顧客需求的品牌體驗(yàn)”。

品牌3.0：品牌與社會(huì)價(jià)值觀共鳴的時(shí)代

【社交公益與社交媒體的結(jié)合】

2004年，聯(lián)合利華（Unilever）的子品牌多芬（Dove）發(fā)起了“Real Beauty”活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)最初單純的產(chǎn)品廣告發(fā)展成為引發(fā)全社會(huì)性的話題和討論的“社會(huì)運(yùn)動(dòng)”，啟發(fā)普通女性重新認(rèn)識(shí)“真正的美麗”。這樣一來，品牌就成為企業(yè)、產(chǎn)品與社會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的象征性紐帶。企業(yè)不再是單純的“通過售賣產(chǎn)品賺取利潤(rùn)的組織”，而發(fā)展成為“為社會(huì)可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)的同時(shí)促進(jìn)自身發(fā)展的組織”。產(chǎn)生這種趨勢(shì)的背景，正是“社交公益”和“社交媒體”的結(jié)合。

 “Real Beauty”活動(dòng)，就是一個(gè)商品品牌提供的社交公益方案。把這種實(shí)踐進(jìn)行理論歸納的，有菲利普·科特勒（Philip Kotler）、何麻溫·卡塔加雅（Hermawan Kartajaya）、 伊萬·塞蒂亞萬（Iwan Setiawan）的著作《營銷革命3.0》（Marketing 3.0，2010年），以及邁克爾•波特(Michael Porter)于2011年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》提出的“創(chuàng)造共享價(jià)值(CSV)”理論，強(qiáng)調(diào)“企業(yè)不應(yīng)只是追求利益，而應(yīng)為社會(huì)創(chuàng)造共享價(jià)值”。這些思想在企業(yè)界快速普及。

20世紀(jì)90年代中期，又出現(xiàn)了“三重底線（Triple bottom line）”指標(biāo)。也就是說，企業(yè)在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，必須兼顧社會(huì)貢獻(xiàn)和自然環(huán)境的改善。經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境這三個(gè)指標(biāo)都應(yīng)滿足，這種理念已經(jīng)進(jìn)入實(shí)踐階段。

社交公益能夠得到實(shí)現(xiàn)，其背后是社交媒體的普及。SNS打破了信息強(qiáng)者與信息弱者的壁壘。以往，企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)先儲(chǔ)備的信息，現(xiàn)在已經(jīng)沒有了內(nèi)外的界線，與外部即時(shí)共享。比如，公司的某個(gè)員工的愚蠢行為，可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瞬間爆炸式傳播。這就是信息的民主化、開放化。人們不只是關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，更會(huì)關(guān)注其背后的企業(yè)、組織和理念、意圖。在這樣一個(gè)時(shí)代，通過SNS的傳播和互動(dòng)，可以讓人們更好地理解、關(guān)注企業(yè)的哲學(xué)、價(jià)值觀和愿景，并產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)。只是通過不斷銷售、不斷擴(kuò)大規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與環(huán)境的三重底線。

【從盈利商務(wù)到社交商務(wù)】

圖1-3 品牌作用的變化 

尤其是體量巨大的全球化企業(yè)，更需要積極通過業(yè)務(wù)開展全球化的社會(huì)貢獻(xiàn)。于是，企業(yè)不再只是像傳統(tǒng)的CSR活動(dòng)那樣從利潤(rùn)中單列出一定預(yù)算用于回報(bào)社會(huì)，企業(yè)的業(yè)務(wù)本身就應(yīng)該是對(duì)社會(huì)和地球有益的。比如，著名的NPO“公平交易（Fairtrade）”致力于支持全球農(nóng)民與大企業(yè)能夠開展公平的交易，星巴克與這個(gè)組織緊密合作，積極與咖啡豆生產(chǎn)者開展公平交易，并實(shí)行獨(dú)自標(biāo)準(zhǔn)的“道德采購（Ethical sourcing）”。在品牌3.0時(shí)代，大企業(yè)不允許憑借自己的強(qiáng)大議價(jià)能力在采購原材料時(shí)壓低價(jià)格，如果強(qiáng)行壓低原材料價(jià)格，其品牌瞬間就會(huì)被損害。企業(yè)必須時(shí)刻接受社會(huì)的嚴(yán)格審視，并實(shí)施能夠適應(yīng)這種審視的經(jīng)營方略，才能在品牌3.0時(shí)代生存發(fā)展。

在品牌1.0和品牌2.0時(shí)代，品牌被定位為市場(chǎng)營銷的推動(dòng)力，所以二者都把目標(biāo)定位在“市場(chǎng)”，也就是消費(fèi)者、顧客身上。但是，在品牌3.0時(shí)代，品牌的作用不只是撬動(dòng)市場(chǎng)，更要與社區(qū)和全社會(huì)共享品牌價(jià)值觀，并付諸行動(dòng)。

卷入品牌互動(dòng)的利益相關(guān)方既包括商業(yè)伙伴、股東、政府機(jī)構(gòu)、媒體、員工、希望入職者、社區(qū)，甚至擴(kuò)大到了全社會(huì)。

讓我們來看一個(gè)案例。美國著名信用卡公司美國運(yùn)通公司（American Express，AMEX）實(shí)施的“星期六小商家日（Small Business Saturday）”活動(dòng)引發(fā)廣泛關(guān)注。一直以來，地方城市的零售業(yè)受大規(guī)模連鎖店和電子商務(wù)的影響，經(jīng)營陷入困境。策劃“星期六小商家日”活動(dòng)的初衷，就是為了支持這些零售業(yè)者。為了維持地方社區(qū)的多樣性，當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)營的各類小規(guī)模零售店的繁榮是不可或缺的。在這個(gè)活動(dòng)中，美國運(yùn)通公司在Facebook上為小規(guī)模零售業(yè)者提供免費(fèi)廣告位，同時(shí)通過返現(xiàn)等措施促進(jìn)持有運(yùn)通卡的人們?cè)诋?dāng)?shù)厮⒖ㄏM(fèi)。也就是說，這項(xiàng)活動(dòng)既促進(jìn)了持卡者的刷卡消費(fèi)，又促進(jìn)了社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成功構(gòu)建了“社交商務(wù)”的構(gòu)架。

優(yōu)衣庫于2016年倡導(dǎo)“服適人生（Lifewear）”概念，將優(yōu)衣庫的存在價(jià)值歸納為：“服適人生，創(chuàng)新的哲學(xué)。簡(jiǎn)約優(yōu)質(zhì)創(chuàng)美好�！逼鋵�(shí)這就是優(yōu)衣庫的品牌態(tài)度。同時(shí)，優(yōu)衣庫還把這種品牌哲學(xué)和品牌愿景通過網(wǎng)絡(luò)視頻和電視廣告的形式進(jìn)行傳播。就這樣，通過企業(yè)理念和具體產(chǎn)品，優(yōu)衣庫不斷訴說其存在的意義。

【企業(yè)與外部“共創(chuàng)”的時(shí)代】

商務(wù)社交化的同時(shí)，以往鐘情于獨(dú)自開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，也開始積極與外部展開合作。例如，在社交媒體上監(jiān)測(cè)生活者的聲音，進(jìn)行洞察，也就是社群聆聽（Social listening）；再例如，委托外部的專家進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)改良，也就是眾包（Crowdsourcing）；再有，為商業(yè)化目的從普通個(gè)體那里進(jìn)行的小額融資，也就是眾籌（Crowdfunding）。這些都是企業(yè)與社會(huì)進(jìn)行“共創(chuàng)”的技術(shù)，發(fā)展迅速。以往，商業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)在本公司內(nèi)部就可完結(jié)，而今，已進(jìn)入通過互聯(lián)網(wǎng)與外部的優(yōu)秀人才和資源進(jìn)行合作的時(shí)代。

這方面的先驅(qū)者，是寶潔（P&G）。2000年就任寶潔CEO的阿蘭·雷夫利（Alan Lafley）就提出“Connect + Develop”的口號(hào)，極大推動(dòng)了R&D業(yè)務(wù)的外部合作，取得豐碩成果。一直以來， “Research & Development”完全依靠企業(yè)內(nèi)部的專家與預(yù)算，從這個(gè)角度看，這是具有劃時(shí)代意義的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，全球的很多企業(yè)都通過本公司的網(wǎng)站或者外部平臺(tái)發(fā)布研究課題，每個(gè)題目都與外部專家或消費(fèi)者共同尋找解決方案，這種做法已經(jīng)非常普遍。通過與社會(huì)共同創(chuàng)造價(jià)值的過程，企業(yè)與社會(huì)產(chǎn)生了新的牽絆。這個(gè)過程，恰恰可以讓品牌的價(jià)值得到提升。

與此同時(shí)，制造業(yè)本身的商業(yè)模式也在發(fā)生深刻變化。耐克、蘋果、任天堂都沒有自己的工廠，產(chǎn)品的生產(chǎn)委托給外部企業(yè)，是“無廠型制造商”(Fabless maker)。這些企業(yè)只擁有愿景、戰(zhàn)略和品牌。生產(chǎn)、流通、廣告等環(huán)節(jié)，都通過與其有共通品牌價(jià)值觀的外部專業(yè)公司進(jìn)行共創(chuàng)（Co-creation）。

【共享經(jīng)濟(jì)讓共創(chuàng)更加普及】
2010年以后的消費(fèi)者意識(shí)與生活方式的全球化出現(xiàn)新的趨勢(shì)，與其使用昂貴的產(chǎn)品和著名的品牌，人們更喜歡簡(jiǎn)潔的功能和設(shè)計(jì)帶來的高好感度產(chǎn)品，并根據(jù)需求最少消費(fèi)，也就是“Simple & Minimal”。不是滿足個(gè)人欲望與虛榮，而是更多地考慮健康、環(huán)保。作為社會(huì)的一員，消費(fèi)者應(yīng)盡到自己的責(zé)任，這種生活方式日漸普及。

這種時(shí)代背景下誕生的，是讓服務(wù)的提供者和接受者可以直接進(jìn)行交易的“共享經(jīng)濟(jì)型”服務(wù)，這完全顛覆了品牌1.0時(shí)代到品牌2.0時(shí)代的商業(yè)和市場(chǎng)構(gòu)造。隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)、C2C/P2P平臺(tái)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)意義上商品從制造商單向流向消費(fèi)者的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)生根本性的變化。這種技術(shù)的普及與消費(fèi)者的“Simple & Minimal”心態(tài)完美契合，傳統(tǒng)意義上“購買、擁有”的時(shí)代，正在逐漸向“租借、共享”的時(shí)代轉(zhuǎn)變。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，用戶之間可以通過互動(dòng)的方式進(jìn)行交易，這種平臺(tái)起初包括網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍平臺(tái)、自由市場(chǎng)APP等，后來發(fā)展到Airbnb等住宿共享平臺(tái)，以及Uber和滴滴出行等交通共享平臺(tái)。當(dāng)然，還有一些是企業(yè)為用戶提供的共享服務(wù)，如戴姆勒正在推進(jìn)的汽車共享項(xiàng)目“Car2Go”，還包括在中國快速發(fā)展的自行車共享平臺(tái)“mobike”和“ofo”等。這些平臺(tái)通過智能手機(jī)將企業(yè)和用戶連接起來，使用起來方便快捷，十分受歡迎。

這些共享型服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營時(shí)的核心功能，就是用戶間的相互評(píng)價(jià)(Mutual Evaluation)機(jī)制。以傳統(tǒng)的出租車行業(yè)為例，乘客若不滿意，在事后可以向出租車所屬的公司投訴，但出租車司機(jī)通常無法投訴乘客。但在Uber和滴滴的平臺(tái)上，司機(jī)和乘客通過智能手機(jī)相互確認(rèn)路線與價(jià)格，在到達(dá)目的地后可以相互評(píng)價(jià)。這一點(diǎn)對(duì)提高安全性和服務(wù)滿意度非常有幫助。這種商業(yè)模式，在根本上保證了雙方能夠攜手提升服務(wù)體驗(yàn)，并得以機(jī)制化。

在共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式中，平臺(tái)運(yùn)營方會(huì)征收一定的費(fèi)用，其后就要靠C2C/P2P平臺(tái)上賣方和買方雙方的自律。就是因?yàn)槠脚_(tái)有了相互評(píng)價(jià)的機(jī)制，才將問題賣家和問題買家排除在外，只剩下優(yōu)質(zhì)用戶，這樣平臺(tái)就會(huì)越用越好用，越用越優(yōu)質(zhì)。這是一種劃時(shí)代的創(chuàng)新，這種市場(chǎng)行為完全不同于傳統(tǒng)意義上為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。

在品牌3.0時(shí)代，與社區(qū)、社會(huì)中的每一個(gè)人共享價(jià)值觀和愿景變得十分重要。因此，僅僅依靠企業(yè)發(fā)布廣告信息，在市場(chǎng)開展客戶關(guān)系管理（CRM）活動(dòng)，是無法培育出優(yōu)秀品牌的。在品牌3.0時(shí)代，企業(yè)或組織必須向社區(qū)、社會(huì)傳播明確的價(jià)值觀和愿景，在這個(gè)過程中，吸收能夠與自己的品牌價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的人成為自己的粉絲；之后，為實(shí)現(xiàn)愿景而采取的行動(dòng)，也不能像傳統(tǒng)企業(yè)那樣單方面開展，而應(yīng)通過眾包（Crowdsourcing）、眾籌（Crowdfunding）等方式，與外部的人們共同合作。這種方式已經(jīng)逐漸普及。

從品牌1.0時(shí)代、品牌2.0時(shí)代到品牌3.0時(shí)代，品牌從“商品魅力的象征”“體驗(yàn)品牌世界觀”，發(fā)展到 “與特定群體和全社會(huì)共享企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀，并共同付諸行動(dòng)”。志在培育品牌、開拓全球化品牌的企業(yè)經(jīng)營者和品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，有必要在理解品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷史的基礎(chǔ)上，努力讓品牌成為引領(lǐng)全社會(huì)向未來發(fā)展的航標(biāo)。