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對(duì)于受眾來說，“藝術(shù)化”處理的戶外廣告的形式，會(huì)傳達(dá)出類似于“藝術(shù)品本身”的圖像和視覺信息，給予受眾不同的藝術(shù)語言感受與藝術(shù)符號(hào)的認(rèn)知；受眾在審美的基礎(chǔ)上，得到商業(yè)信息，最終完成認(rèn)同過程。

“藝術(shù)化”視角下的特征

“藝術(shù)化”本身作為藝術(shù)本體的另一種表現(xiàn)形式，需要具有藝術(shù)本身所共有、共通的特征。但“藝術(shù)化”不等同于藝術(shù)本身，它僅是尋找藝術(shù)本體或藝術(shù)品中內(nèi)涵或存在的一些“片段”或“碎片”，并將其重構(gòu)為一種帶有“藝術(shù)感覺”的戶外廣告設(shè)計(jì)的品味。

在這里，最終的作品中不可避免地留有純藝術(shù)的痕跡，但不同的是僅是處于認(rèn)知的輔助位置，它是作為商業(yè)價(jià)值的輔助手段而存在的，這是根據(jù)戶外廣告的具體要求量身定制出一種適合的、帶有一定“藝術(shù)趣味”的設(shè)計(jì)理念，是一種對(duì)于原有商業(yè)化廣告的另一種詮釋；如中國WWF（世界自然基金會(huì)）廣告（圖4）利用一輛汽車夸張的黑色尾氣為主體物，向受眾傳達(dá)著車輛尾氣對(duì)于空氣的污染的嚴(yán)重程度。在設(shè)計(jì)上藝術(shù)夸大的手法，將污染的嚴(yán)重性向大眾進(jìn)行傳遞，同時(shí)，也非常巧妙將一定的趣味性進(jìn)行了表達(dá)。

圖4 中國WWF（世界自然基金會(huì)）廣告

我們可以看出，在對(duì)廣告的“藝術(shù)化”的特征進(jìn)行合理化的表述時(shí)，我們將其的藝術(shù)感覺進(jìn)行放大，而將商業(yè)化的內(nèi)容則盡量隱藏在“文化”的背后，即使是“藝術(shù)化”處理過的廣告，從根本意義上還是屬于較高品味與層次的產(chǎn)品宣傳手段。

如何合理利用“藝術(shù)化”的創(chuàng)意理念

很多戶外廣告主在設(shè)計(jì)作品時(shí)，仍注重的是廣告的數(shù)量與密集程度，其目的就是為了占據(jù)消費(fèi)者的視覺范圍，達(dá)到宣傳的目的，這種使“觀者”處于被動(dòng)的“信息灌輸”，在今天趨于成熟的消費(fèi)理念中未必能起到很好的宣傳效果。

針對(duì)此，合理利用“藝術(shù)化”思路的戶外廣告則從“藝術(shù)”感召與視覺審美出發(fā)，以“藝術(shù)的欣賞”為手段。雖然這一形式未必能夠解決所有問題，但進(jìn)行了“藝術(shù)化”的戶外廣告的確會(huì)在某種程度上對(duì)觀者的認(rèn)知有所改良，軟化消費(fèi)和金錢之間的關(guān)系，是另一種商業(yè)行為與受眾心理的相互作用的接受與表達(dá)過程（圖5）。但無論戶外廣告“藝術(shù)化”的成分有多強(qiáng)，其根本目的還是為了進(jìn)行商業(yè)宣傳，所以“藝術(shù)化”的創(chuàng)意理念也需要先從實(shí)踐方面來考慮。

圖5 “藝術(shù)化”戶外廣告與受眾心理接受過程分析圖

“藝術(shù)化”理念要求其設(shè)計(jì)思路首先要進(jìn)入到“藝術(shù)化”創(chuàng)意的語境中，要將戶外廣告設(shè)計(jì)中原有的商品或商業(yè)屬性進(jìn)行弱化，即在設(shè)計(jì)的階段就要合理地規(guī)避原有的、商業(yè)化的設(shè)計(jì)表述；其次，要從受眾角度進(jìn)行審視，不再把受眾作為商品信息的接受者，而是把人們作為藝術(shù)品的欣賞者，作為藝術(shù)傳播的接受對(duì)象，不以灌輸商品信息為目的，而是以“審美思維”來促使對(duì)方得到藝術(shù)的感悟，給予戶外廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益、戶外廣告發(fā)展和城市規(guī)劃、戶外廣告設(shè)置與人們公共空間等一系列人性化問題的關(guān)注；最后，在整體傳達(dá)了“藝術(shù)化”的信息之后，還要尋找一種特定的商品信息的傳達(dá)模式，將商品信息柔和地傳達(dá)給對(duì)方。

“藝術(shù)化”的處理雖然不能與商業(yè)信息的傳遞完全融為一個(gè)過程，但是在進(jìn)行了所有的藝術(shù)化鋪墊之后，等到受眾進(jìn)入到以“藝術(shù)化”為中心的感覺之后，最終目的還是以商品本身為主，在藝術(shù)審美的視角下完成商業(yè)宣傳的行為。

戶外廣告的美感在其面積、色彩、造型、輪廓、材質(zhì)同周圍景觀和諧有序的搭配中才能產(chǎn)生。如（圖6、圖7）國外Ariel Color品牌的洗滌劑廣告，為了突出洗滌劑的優(yōu)異的還原衣服本色的功能，利用染色玻璃作為該品牌洗滌劑的戶外廣告宣傳與設(shè)計(jì)形式，染色玻璃本身的優(yōu)異的色彩觀感與產(chǎn)品的宣傳定位相吻合。通過富有“藝術(shù)化”的戶外廣告宣傳的形式，在廣告牌中對(duì)其加以合理利用，在讓大眾欣賞到具有明快色彩的圖形藝術(shù)的同時(shí)，很自然地接受了其所傳達(dá)的商業(yè)信息。

圖6、7 國外Ariel Color洗滌劑戶外廣告

在實(shí)踐之外，還需要從廣告設(shè)計(jì)理論角度出發(fā)進(jìn)行分析。“藝術(shù)化”處理，是從一個(gè)側(cè)面來顛覆原有受眾的既定思維，將商品的宣傳與產(chǎn)品、企業(yè)的推廣由過去的廣告第一性轉(zhuǎn)移到第二性或第三性，把帶有“藝術(shù)化”處理的戶外廣告打造成一個(gè)具有藝術(shù)價(jià)值或藝術(shù)品位的“藝術(shù)品”。

為了凸顯商業(yè)藝術(shù)的人文性與價(jià)值性，需要將商品購買的受眾看做審美的主體，在這個(gè)基礎(chǔ)上，藝術(shù)化的創(chuàng)意發(fā)揮功效與作用，有意識(shí)地打破了傳統(tǒng)商業(yè)視覺思維所帶來的平衡，將審美方式與意圖改變后，讓受眾主體的目光不再隨物、隨圖而走，而是跟隨內(nèi)心所接受的藝術(shù)感召力。這樣的感召力最終落在商品信息的傳遞上在“藝術(shù)化”的設(shè)計(jì)思考之外，還需要認(rèn)清“藝術(shù)化”創(chuàng)意與設(shè)計(jì)并不能等同于純粹的藝術(shù)，這僅是一種設(shè)計(jì)的思維方式，要規(guī)避為了“藝術(shù)化”而“藝術(shù)”的設(shè)計(jì)，戶外廣告的藝術(shù)化創(chuàng)意畢竟只是一種商業(yè)化的表現(xiàn)手法與形式，不是藝術(shù)本身與本體，它可以看作藝術(shù)的一種另類的表現(xiàn)形式，但也必須是商業(yè)的另一種表現(xiàn)形式。

此外，具有“藝術(shù)化”特征的戶外廣告不可避免地出現(xiàn)在公共空間，由于其具有一定的藝術(shù)審美性，能帶給一定公共范圍內(nèi)一定的藝術(shù)感覺，但這并不等于它是主流的公共藝術(shù)形式。雖然戶外廣告的確可以裝扮公共環(huán)境與空間，但其最終的商業(yè)屬性使其迥異于公共藝術(shù)形式。

“藝術(shù)化”創(chuàng)意與其他設(shè)計(jì)元素的有機(jī)結(jié)合

“藝術(shù)化”的創(chuàng)意僅是一種思維模式，它并不是孤立的，也不是封閉的，在某種程度上它更需要與其他的設(shè)計(jì)方式與元素進(jìn)行結(jié)合。其中，由于戶外廣告的發(fā)布一般處在露天的環(huán)境，不可避免地需要與周圍環(huán)境、建筑等發(fā)生相互搭配等各方面的關(guān)系。這就要求戶外廣告與周圍自然環(huán)境進(jìn)行良好的結(jié)合后，在“藝術(shù)化”的思路下巧妙地設(shè)計(jì)出極富藝術(shù)感覺的戶外廣告，給予觀者強(qiáng)烈的藝術(shù)享受。

如德國的化妝品牌Koleston的戶外廣告設(shè)計(jì)（圖8），Koleston是以天然染色顏色為推廣定位的染發(fā)劑產(chǎn)品，目標(biāo)市場是25至40歲、喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的女性，在其一款戶外廣告設(shè)計(jì)中，執(zhí)行者將4m×3m的標(biāo)版中女性的長發(fā)和五官鏤空，通過標(biāo)版的鏤空可以看到海邊和天際線，藝術(shù)化的將戶外廣告處理成一幅攝影作品；而且隨著日出日落，路過的行人可以看到這幅極富“藝術(shù)化”的攝影中的女性的長發(fā)顏色隨自然而變，巧妙的將產(chǎn)品的“天然染色顏色”訴求和大自然結(jié)合，在做足了“視覺欣賞”、“藝術(shù)感受”的渲染之后，最終讓路過的行人抓住產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，促成商品的銷售，這樣帶有藝術(shù)構(gòu)思的產(chǎn)品宣傳廣告怎能不讓消費(fèi)者動(dòng)心。

圖8 德國美發(fā)品牌Koleston Naturals的戶外廣告牌

再如美國樂事薯片的《Potatoes Installation》的戶外廣告（圖9），該廣告根據(jù)文案的設(shè)定，進(jìn)行了極具“藝術(shù)化”的構(gòu)思，將戶外廣告本身芝加哥地鐵的屋頂上，通過三維寫實(shí)的處理，仿佛是生長在地鐵里面一樣，達(dá)到“薯片離你很近的”宣傳效果，在與環(huán)境與產(chǎn)品本身相吻合的同時(shí)，有機(jī)地將自然環(huán)境納入到戶外廣告的訴求中去。

圖9 美國樂事薯片的戶外廣告

除了與自然環(huán)境進(jìn)行良好的結(jié)合以外，“藝術(shù)化”的戶外廣告也需要與周圍的建筑空間進(jìn)行良好的結(jié)合。從某種意義上說，戶外廣告設(shè)計(jì)的成功與否，很大一部分取決于其與周邊設(shè)計(jì)元素相結(jié)合的緊密與合理程度。

在“藝術(shù)化”戶外廣告設(shè)計(jì)中，有些戶外廣告的設(shè)計(jì)可以很好地印證這一理論，如在2013-2014年上海大悅城舉辦的“幾米世界的角落”特展的戶外廣告設(shè)計(jì)里（圖10），對(duì)整體墻面進(jìn)行對(duì)分，成兩個(gè)三角的形狀，然后利用整體墻面的左下三角進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)原有的建筑結(jié)構(gòu)的疊加也很好地襯托了幾米世界的“角落”的藝術(shù)感覺，給人以視覺與情感上的相互印證的貼切之感，同時(shí)，利用“角度”等柔弱的文字與屈居于一角的設(shè)計(jì)共同營造出特有的符合“角落”的心靈感受，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)化與商業(yè)宣傳的完美結(jié)合。

圖10 上海大悅城《幾米世界的角落特展》的戶外廣告

毫無疑問，具有“藝術(shù)化”創(chuàng)意的戶外廣告是戶外廣告設(shè)計(jì)中一種略帶探索性的思路，它既屬于單體式的戶外廣告形式，也需要和整體的戶外空間、自然環(huán)境進(jìn)行良好的結(jié)合。

戶外廣告的設(shè)計(jì)類型多種多樣，不同的樣式代表著不同的設(shè)計(jì)理念；“藝術(shù)化”的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)代表著一種盡量從“人文修養(yǎng)”、“視覺審美”角度出發(fā)進(jìn)行的創(chuàng)意形式。其本意是在藝術(shù)欣賞的背后完成商業(yè)廣告的行為，盡量有別于直白、僵硬的說教式、填鴨式商業(yè)廣告宣傳，力圖在設(shè)計(jì)中尋找一個(gè)利用藝術(shù)平衡商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，雖然其看似是弱化商業(yè)屬性的行為，但實(shí)際上，那種巧妙的創(chuàng)意與良好的“藝術(shù)化”設(shè)計(jì)外衣之后的戶外廣告可能更具有人文價(jià)值與商業(yè)活力。