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呵呵,這次終于可以介紹下加拿大的戶外程序化購買進(jìn)展了。
大概一年前,Campsite在加拿大推出了一個專門針對戶外媒體庫存的全自動購買平臺,這是加拿大戶外程序化購買的開始,現(xiàn)在,一年快過去了,Campsite又推出了加拿大首個針對數(shù)字戶外的開放交易平臺(加拿大最大的媒體公司,Pattison戶外也接入了這一平臺)。今天,所有在該平臺投放的廣告都將通過RTB(實時競價)的模式來進(jìn)行媒體的購買,而且,所有的廣告內(nèi)容將自動通過API分發(fā)到媒體主屏幕。
對廣告主而言,這意味著什么呢?
當(dāng)創(chuàng)建一次廣告投放活動的時候,廣告客戶都將根據(jù)CPV(按瀏覽量付費)的方式來為一條15秒(或其它長度)的廣告創(chuàng)意設(shè)定一個最高的出價。每一小時,媒體就會競拍一次,Campsite隨后會自動揭曉最佳的結(jié)果,即競價當(dāng)中最低的價格,平臺會為客戶提供一個有效的競價范圍:最低價是供應(yīng)商的最低限價,最高價是近似之前競價勝出的價格。
任何時候,客戶都可以在廣告投放的報告和優(yōu)化主頁面改變最高競價。
隨著RTB競價機(jī)制的引入,廣告客戶可以通過了解每個廣告位和屏幕的精細(xì)定價來真實地優(yōu)化他們的廣告投放,從而做出有關(guān)投放價格與目標(biāo)的合理決策。
對媒體主而言,這又意味著什么呢?
如果你熟悉谷歌的Adsense(Google AdSense是由Google公司推出的針對網(wǎng)站主的一個互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。Google通過程序來分析網(wǎng)站的內(nèi)容,并且投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告)的話,也就能夠理解Campsite供應(yīng)商平臺(SSP)的工作方式了。媒體主只需簡單地提供他們閑置的媒體庫存,就可以獲得媒體變現(xiàn)的收入了。他們不需要通過創(chuàng)建一個交易ID來實際完成媒體的買賣,也就是說,隨著Campsite DSP平臺上搜索數(shù)字戶外媒體庫存的廣告主越來越多,對媒體主而言,這無疑為他們提供了一個媒體直接變現(xiàn)的渠道。
此外,Campsite的SSP平臺允許媒體主為他們的網(wǎng)絡(luò)、點位、屏幕及產(chǎn)品設(shè)定一個最低限價,廣告主基于這個價格來在后續(xù)流程中完成競價。
如何接入Campsite的交易平臺
現(xiàn)在,Campsite的交易平臺以API的形式存在,廣告主或媒體主可以通過DSP或SSP,以實時競價的方式來在平臺進(jìn)行交易。最簡單的路徑就是登錄Campsite的DSP 或SSP平臺,目前,這兩個平臺都是免費開放給用戶使用。
Campsite的產(chǎn)品之間,可以實現(xiàn)無縫的對接,但是,他們也可以獨立運作。因此,如果一個媒體主想使用另外一個SSP平臺來接入Campsite的交易平臺,或者廣告主想通過一個第三方的DSP平臺來進(jìn)入Campsite平臺,都是沒有問題的。
實際上,Campsite眼下正在將市場上已有的DSP和SSP接入其數(shù)字戶外交易平臺,以下是他們產(chǎn)品和廣告主、媒體主、其它DSP或SSP之間的關(guān)系圖。
什么是數(shù)字戶外交易平臺?
數(shù)字戶外需要一個和互聯(lián)網(wǎng)不一樣的交易平臺。比方說,每次當(dāng)一個廣告創(chuàng)意在大學(xué)的咖啡廳進(jìn)行播放的時候,它能觸及到10個學(xué)生。如果是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的話,當(dāng)一個學(xué)生看到一個廣告,它的背后是針對每次曝光就是一次競價,因此,它是一對一的場景。而數(shù)字戶外的環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)完全不同,當(dāng)廣告主每次競價的時候,它所能觸及的是不止一個人,它是一對多的傳播。Campsite的數(shù)字戶外交易平臺就是專為公共場所的廣告所設(shè)計的平臺,和互聯(lián)網(wǎng)的交易平臺有著本質(zhì)的區(qū)別。
程序化購買數(shù)字戶外媒體的一大條件,是廣告主需要獲得有關(guān)媒體的具體的信息:
· 廣告瀏覽、曝光等投放指標(biāo);
· 場景和地理位置數(shù)據(jù),包括環(huán)境、場所、位置、地址、照片、受眾停留時間等等;
· 受眾信息,如性別、年齡等人口統(tǒng)計資料;
當(dāng)一個媒體主將他們的媒體庫存接入了Campsite的SSP平臺,所有有關(guān)他們媒體網(wǎng)絡(luò)的信息就會通過Campsite的交易平臺發(fā)送給廣告主,廣告主會在DSP平臺使用這些信息來考量這些媒體庫存的價值。所有的數(shù)據(jù),包括媒體和受眾的資料,都必須讓廣告主知道,不然,廣告主就只能獲得有限的信息,就造成了交易雙方信息的不對等。這就會導(dǎo)致買方和賣方不得不在平臺以外溝通更多有關(guān)活動、媒體和受眾信息的細(xì)節(jié),就會大大減緩整個交易的流程。
而在Campsite平臺上,廣告主可以輕易獲得數(shù)字戶外媒體的各方面數(shù)據(jù),這就使得媒體購買變得更加透明,也讓廣告主的決策可以變得更加的有策略。更多有關(guān)場景和受眾的數(shù)據(jù),可以幫助廣告主更好地了解戶外的環(huán)境,最終創(chuàng)建出高度契合環(huán)境和受眾的廣告。
有了Campsite,有關(guān)戶外媒體購買的方方面面的流程都可以實現(xiàn)自動化,廣告主策劃和執(zhí)行一次廣告活動,就成了分分鐘的事情。類似這樣的平臺,很快會成為行業(yè)的主流,將大力促進(jìn)數(shù)字戶外和整個行業(yè)的規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展。
(來源:渤思戶外觀察)
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