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5 月 19 日,媒介代理集團群邑中國發(fā)布了一份中國媒介市場的報告《今年,明年:中國媒介行業(yè)預(yù)測》。報告稱,2017 年中國的媒介總花費將增長 7.8%,達到 5813.9 億人民幣。
報告按媒介屬性進行分類,從下面這張圖可以看到,事情沒有超出預(yù)計,除了互聯(lián)網(wǎng)廣告和戶外廣告,其他以電視為代表的媒體投放量都在下滑,又以報紙和雜志的跌幅最為嚴重,分別下降了 53.9% 和 38.8%。
除此之外,這份報告還有下面這么些值得關(guān)注的數(shù)字。
零售、服裝行業(yè)的數(shù)字廣告預(yù)算翻了 1 倍
2016 年四季度數(shù)字廣告花費同比增長 14.3%,分品類來看,投放前五的品類中,僅房地產(chǎn)類呈現(xiàn)下降趨勢,降幅接近30%。此外,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類較去年同期上漲44%,而增長最明顯的還是零售和服裝行業(yè),整個翻了個 1 倍。
寶潔、聯(lián)合利華越來越多開始在數(shù)字營銷上投入,盡管兩家公司同時在削減整體的廣告預(yù)算,但其在數(shù)字廣告,尤其是移動端的營銷上仍然在加大投入。
CNNIC 發(fā)布的《第 39 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,2016 年末手機網(wǎng)民占總體網(wǎng)民比例已高達 95.1%,消費者的衣食住行正向移動端深度傾斜。越來越多的電商也開始自己做內(nèi)容,于品牌而言,電商除了作為銷售渠道,也具有極大的媒體價值。
相比之下,除了藥品(+26%)、酒精類飲品(+19%)、活動類(+27%)、金融(+39%)、電腦及辦公(+34%)、工業(yè)用品(+20%),其他品類的廣告主在電視媒體的投放量都在下降。
在戶外廣告上砸了最多錢的是互聯(lián)網(wǎng)公司:13.91 億美元
過去的一年,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已成為戶外媒體投放的核心行業(yè),每天經(jīng)過地鐵站,你都躲不過陌陌、知乎、網(wǎng)易新聞、美團外賣、各種手機游戲等等等等的大字海報。
城鎮(zhèn)化進程加速擴展了消費者的生活圈,也使得戶外廣告的生存空間仍在擴展。數(shù)據(jù)顯示,2016 年三四線城市戶外媒體到達率高達 68%,與 2015 年相比有較大提高。
從戶外傳播形態(tài)來看,一二線城市的戶外傳播將以數(shù)字化互動的形式為主,而三四線則以戶外大牌傳播為主。
電視硬廣在下降,但軟廣植入頻次上升了 32%
根據(jù)第三方植入廣告監(jiān)測公司擊壤的統(tǒng)計,2016 年上星頻道電視綜藝節(jié)目軟廣植入頻次和時長分別上升了 32% 和 41%,植入的品牌超過 1100 個。
相比 2015 年古裝劇占領(lǐng)市場,2016 年現(xiàn)代劇質(zhì)量、數(shù)量都有明顯提升。2016 年玄幻改編劇的數(shù)量猛增,又成為國產(chǎn)劇的熱門題材 , 其中一些還以“周播劇”的形式播出。
眾多衛(wèi)視中,江蘇、東方、安徽則是綜藝節(jié)目的植入頻次和時長最高的 3 臺衛(wèi)視。而原本在硬廣投放中就是主力的快消品、化妝品和食品飲料,也依然在植入廣告的數(shù)量上占據(jù)了前三。
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