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    從大英博物館中陳列著的方尖碑，到紐約時(shí)代廣場(chǎng)光怪陸離的超級(jí)大屏，從地面到天空，從私密環(huán)境到公共空間……經(jīng)過數(shù)字化、互動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化等技術(shù)改造的戶外新媒體延續(xù)著最為古老的媒體力量，并成為了當(dāng)下最為鮮活、最多創(chuàng)新的媒體形式之一。古老所以持久，創(chuàng)新所以要打破陳規(guī)，在這組生存悖論之中，戶外媒體正進(jìn)入一個(gè)求新以致強(qiáng)的新時(shí)代。

    一、突破創(chuàng)新

    在迅猛發(fā)展的同時(shí)，還需尋求媒體價(jià)值的突破與創(chuàng)新，戶外新媒體的發(fā)展到底有多蓬勃？根據(jù)普華永道的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2012年—2016年，全球戶外廣告市場(chǎng)的年度復(fù)合增長(zhǎng)率為5%，到2016年預(yù)計(jì)達(dá)到408億美元；《2013戶外移動(dòng)數(shù)字媒體發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年戶外廣告媒體投放量成為僅次于電視的第二大廣告投放媒體，整體投放量較2011年有10-15%的增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)速度大大高于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和雜志媒體；易觀智庫發(fā)布的《中國(guó)LED戶外電子屏廣告市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告2012》研究則稱：2011年，中國(guó)LED戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12.15億元人民幣，較2010年增長(zhǎng)35.5%……

    各項(xiàng)數(shù)據(jù)雖然會(huì)有一定的差異，但是總體來看都表征了戶外新媒體的良性發(fā)展趨勢(shì)。一方面，伴隨著城市建設(shè)要求的提高、媒體技術(shù)的突破，戶外新媒體的變現(xiàn)效果、傳播效果、運(yùn)營(yíng)模式、盈利結(jié)構(gòu)等要素都得到了極大的變革；另一方面，這也是一個(gè)多媒體、多網(wǎng)、多屏的激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，數(shù)字戶外新媒體除了要面對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)來自傳統(tǒng)媒體和其他新媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以，如何把握這樣一個(gè)成長(zhǎng)的機(jī)遇，借助怎樣的策略在眾多同行中脫穎而出并且保持發(fā)展的后勁與活力，成為戶外新媒體需要思考的問題。

    二、資源創(chuàng)新

    資源創(chuàng)新，生存根基，提及戶外，大部分人都認(rèn)為，這是一個(gè)與房地產(chǎn)一般無二的行業(yè)，其資源除了地段、地段，還是地段。一直以來，似乎只要有了好的地段，就有話語權(quán)，就能賣出好價(jià)錢。然而，當(dāng)所有優(yōu)質(zhì)的“地段”都被搶奪殆盡之時(shí)，是否就只剩下坐吃山空、坐以待斃？再者，如果政府的市政建設(shè)有了新的規(guī)劃和目標(biāo)，一紙公文就能將這個(gè)“地段”重新收回，到那時(shí)，又待怎樣？彭小東導(dǎo)師以為，戶外媒體憑地段吃飯的年代基本已經(jīng)過去了，新的篇章中需要有新的資源、新的空間。幸而，已經(jīng)有不少戶外新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)意識(shí)到了這一點(diǎn)。

    他們大致分為三個(gè)派系，認(rèn)真的嘗試解決這一問題。一派的創(chuàng)新之處在于挖掘新的媒體領(lǐng)域，開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是不以地段論成敗的新戰(zhàn)場(chǎng)，所以移動(dòng)中的機(jī)上空間、車內(nèi)空間得以展現(xiàn)出潛藏著的巨大價(jià)值。另一派的創(chuàng)新之處在于對(duì)地標(biāo)性資源進(jìn)行精細(xì)化的打磨，讓原有的媒體價(jià)值成倍的展現(xiàn)出來，他們的目標(biāo)不僅僅是成為城市的名片，更要成為城市皇冠上閃耀光芒的珍珠鉆石。剩下的一派，走的是資源整合與聯(lián)動(dòng)的道路，力圖各種屏幕、各種終端、各種媒體與戶外相連接，盤活資源。

    三、價(jià)值創(chuàng)新

    價(jià)值創(chuàng)新，發(fā)展動(dòng)力，既然優(yōu)質(zhì)資源是有限的，那么在眾多機(jī)構(gòu)跑馬圈地般占有資源之后的下一步就必然要求對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行精耕細(xì)作、深度挖掘媒體價(jià)值。尤其當(dāng)戶外媒體一直以來的“固化”形象與環(huán)境性標(biāo)簽，如何改變自身的空間屬性，增強(qiáng)媒體的互動(dòng)傳播性能，也成為目前戶外新媒體的重要任務(wù)。

    沒有其他任何一種媒體像戶外媒體這樣具有如此強(qiáng)烈的地理與環(huán)境屬性，被貼上鮮明的“空間媒體”的標(biāo)簽。新的戶外媒體經(jīng)過數(shù)字化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化、屏幕化的改造，加上對(duì)有效空間環(huán)境的理解加深，正越來越多的加入“時(shí)間”的概念。所以，除了各種超大型LED屏幕之外，在各種場(chǎng)合陪伴人們度過等待、行駛時(shí)間的中小型電子屏逐漸展現(xiàn)出無與倫比的吸引力。

    此外，為了讓戶外媒體真正的“動(dòng)”起來，幾乎所有的主流戶外新媒體機(jī)構(gòu)都在嘗試運(yùn)用各種各樣的技術(shù)手段，嘗試互動(dòng)傳播。然而，彭小東導(dǎo)師以為，這個(gè)互動(dòng)至少應(yīng)該體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是媒體與所在商圈、所在位置的互動(dòng)，這是戶外媒體與身俱來的，所在位置決定了這一媒體的基本調(diào)性；二是與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，你來我往的互動(dòng)背后，積累的其實(shí)是數(shù)據(jù)。于是，客觀環(huán)境的信息數(shù)據(jù)，加上受眾主觀互動(dòng)的信息數(shù)據(jù)，就能聚集成為一筆巨大的財(cái)富：在怎樣的環(huán)境、大致是怎樣的受眾、與廣告信息發(fā)生了怎樣的互動(dòng)、產(chǎn)生了怎樣的效果……這些信息數(shù)據(jù)的積累、存儲(chǔ)、管理和分析，不但能夠讓戶外新媒體獲取最直觀、精確的廣告投放效果，更可以成為媒體所在地的重要信息搜集器。

    四、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新

    網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，產(chǎn)品升級(jí)，一直以來，戶外媒體的產(chǎn)品其實(shí)就是固定點(diǎn)位的時(shí)間銷售。然而新的技術(shù)賦予了這類媒體新的可能，網(wǎng)絡(luò)化的改造徹底顛覆了戶外媒體原有的產(chǎn)品體系。從產(chǎn)品價(jià)值的角度來說，網(wǎng)絡(luò)化戶外媒體滿足了廣告主進(jìn)行跨區(qū)域發(fā)布、降低交易成本、優(yōu)化交易模式和追求發(fā)布效果可測(cè)性的需求。網(wǎng)絡(luò)化的戶外新媒體能夠?qū)⒁粋�(gè)信息以“面”的方式傳播出去，而且可以選擇地點(diǎn)、挑選受眾的類型，客戶可以同一時(shí)間不同地點(diǎn)同時(shí)上畫，這樣不但加強(qiáng)了廣告的震撼力，更重要的是可以為客戶創(chuàng)造更廣闊、更精準(zhǔn)的廣告效應(yīng)。

    五、創(chuàng)新生存

    經(jīng)歷了萬馬奔騰式的發(fā)展后，戶外新媒體已經(jīng)淡定下來，開始積蓄自身內(nèi)在價(jià)值力量。數(shù)字化和視頻化也好、網(wǎng)絡(luò)化和互動(dòng)化也罷，求新以致強(qiáng)的理念是戶外新媒體在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都必將遵守的生存法則.....