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好的位置+好的故事=好的戶外IP。
近日,可口可樂(Coca-Cola)在美國紐約時代廣場打造了號稱是世界上第一個也是最大的3D機(jī)械標(biāo)志。這件68英尺高、42英尺寬的建筑外表面動態(tài)裝置,由1760個運(yùn)動的LED屏柱組成,呈現(xiàn)出非常光滑的流動效果。站在樓下仰望,仿佛大樓擁有了動態(tài)的生命。
因為我們看慣了傳統(tǒng)老土的LED屏,像可口可樂這樣一個可以動又好看的屏幕出來,自然賺足了我們眼球。
戶外廣告人,我想挑戰(zhàn)下你們,如果給你一塊大屏,你是否能夠用它來講一個有足夠傳播力的品牌故事,你能否將它打造成一個類似時代廣場可口可樂屏這樣的戶外IP?
答案,大家心知肚明。
LED屏從誕生到現(xiàn)在,從最開始最為常見的應(yīng)用就是方方正正的豆腐塊,凸顯于墻面之外,或內(nèi)嵌于建筑之中,慢慢地,小間距、輕薄型LED屏閃亮登場,為屏幕設(shè)計添加了很多創(chuàng)意的可能,異形、3D等元素都能找到用武之地,F(xiàn)在,隨著城市、技術(shù)和人群的變化,玻璃屏幕化、建筑媒體化成為常態(tài),屏幕將不僅僅是LED,成像的介質(zhì)將越來越多,但是,行業(yè)不是看這些外在花樣,光有好的位置與技術(shù)還不夠,未來只有占據(jù)了優(yōu)質(zhì)位置與受眾心智的大屏,才能在優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律當(dāng)中生存發(fā)展下來。
在好的位置基礎(chǔ)上,如何講一個好的媒體與品牌故事,大屏(不僅僅是LED)還是有章可循的。
用技術(shù)來講故事
這個是馬尼拉賭場的“投影式大屏(本文所說的大屏不僅僅是LED屏,可理解為大型的數(shù)字戶外媒體)”。到了晚上,它每30分鐘會進(jìn)行一次玻璃投影,雖然時間和場所有所限制,但夜間投影的效果還是很震撼的,如果場地固定,當(dāng)然也可以作為一個廣告位來做常規(guī)或創(chuàng)意的廣告發(fā)布。
媒介就是載體,材料的改變會帶來媒體講故事方式的改變,投影可以在特定時間段和場所替代大屏,并且與建筑或空間融為一體,視覺沖擊越震撼,內(nèi)容越好玩,故事性越強(qiáng)。
好的技術(shù)自帶故事屬性。
LG今年在迪拜商場安裝了一塊榮獲吉尼斯世界紀(jì)錄的OLED視頻墻,由820塊OLED數(shù)字標(biāo)牌面板組成——這是LG在CES展上OLED概念產(chǎn)品的實際落地。
與傳統(tǒng)LED相比,OLED屏的優(yōu)勢更明顯,它更薄、更省電,顏色也將更為鮮艷,還可以做成各種靈活的形狀與應(yīng)用,一點(diǎn)也不笨重。如果用OLED來做雙面顯示,未來有可能就像傳統(tǒng)海報一樣輕薄,應(yīng)用場景將無處不在。
除了迪拜,LG在印度新德里的商場也安裝了幾塊大小不一的OLED屏。
吉尼斯、第一、OLED...技術(shù)敢為天下先,則自帶傳播性,但風(fēng)頭一過,后期還是看內(nèi)容了,這其實才是行業(yè)較為缺乏的。
用媒體和內(nèi)容來講故事
大屏本身得學(xué)會自我宣傳,每塊屏都當(dāng)成是一個品牌和平臺來運(yùn)作,讓自己成為一個故事,往往事情就會好做很多了。
紐約時代廣場這塊巨大的包樓屏馬上就要正式投入應(yīng)用了,怎么展示它即將開屏的效果呢?廠家做了一個虛擬的幕布,看起來就像是真的一樣,引人駐足觀看。
在大屏林立的時代廣場,各家比誰屏大還不夠,還得比創(chuàng)意。如果媒體都不懂得自我宣傳,客戶又憑什么相信你能做好他們的推廣呢?
所以,廣告人言必談IP、網(wǎng)紅......然而,你家的大屏是網(wǎng)紅嗎?
地標(biāo)大屏天生就是網(wǎng)紅,OPPO、小米甚至微商都競相通過這些大屏來發(fā)布新品廣告,大屏聯(lián)播讓品牌傳播事件化,但是隨著類似的做法越來越多,品牌還是得從創(chuàng)意上做文章來尋求有效的信息突破。
這個是美國俄亥俄州哥倫布當(dāng)?shù)氐囊患視h中心做的一個LED屏雕塑,你同時在多個攝像頭前拍個照,頭像就會在模塊化的屏幕上得以立體呈現(xiàn)出來,這滿足了大多數(shù)人樂于自拍的心理,據(jù)悉,這個高達(dá)14英尺的項目耗資150萬美金,策劃者希望將它打造成當(dāng)?shù)氐囊粋旅游熱點(diǎn)。
150萬美金用來做這個玩意,瘋了嗎?將LED屏雕塑化、自媒體化,它就是為每個人量身打造的個性化雕像,這在社交媒體上引發(fā)的傳播將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本地傳統(tǒng)意義上的宣傳推廣效果,而且比起150萬美金用來在其它媒體投廣告就像是打個水漂,這種另辟蹊徑的做法,效果反倒是更加具有口碑效應(yīng)。
全球范圍內(nèi),大屏的創(chuàng)新應(yīng)用層出不窮,還有懸空屏、面部識別屏、人工智能屏、AR屏等等,但是有好的位置又能講好故事的戶外大屏IP,還是很少的。
“給我一塊大屏,我就能將它打造成網(wǎng)紅!贝笃吝\(yùn)營商如有這個信心和實力,想不脫穎而出都難。
要想提升媒體的價值,拼的不僅僅是硬件,更重要的是想法與執(zhí)行力,在技術(shù)、位置等客觀因素不變的條件下,人的想象力與創(chuàng)造力就是第一生產(chǎn)力了。
(來源:渤思戶外觀察)
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